Seit Dienstag ist der Leipziger Stadtkonzern mit einem einheitlichen Design und großem L im Stadtbild präsent

Am 4. Januar flatterte es auf einmal knallgelb am Augustusplatz: ein riesiges "L". Dann tauchten diverse nicht ganz so große L im Stadtbild auf. Und am Dienstag, 12. Januar, waren auf einmal die Straßenbahnen plakatiert, die Leuchtsäulen im Stadtgebiet zeigten die Kampagne ebenfalls und auf den Monitoren in den Bahnen erzählte ein kleiner Clip vom Leben in Leipzig. Leipzigs Stadtkonzern zeigte Flagge.

Abzusehen war der Tag schon seit 2012, als der Umbau der Leipziger Versorgungs- und Verkehrsgesellschaft mbH so richtig begann. Sie sollte nicht weiter nur ein kleiner Verwaltungskopf für die drei stadteigenen Unternehmen Stadtwerke, LVB und KWL sein, sondern zu einer richtigen Holding verschmelzen mit einer Bündelung aller Aufgaben, die vorher noch in den drei Unternehmen parallel verankert waren, einer besseren Steuerung für Investitionen und einem Einspareffekt von 10 Millionen Euro im Jahr.

“Das haben wir zum Ende 2015 erreicht”, sagte LVV-Geschäftsführer Norbert Menke am Dienstag, 12. Januar, bei einem Pressetermin im Neuen Rathaus. Wenn man öffentlich so viel Rambazamba in Geld veranstaltet, muss man das auch erklären. Erst recht, wenn man auch die Presse drei Monate lang zum Stillhalten bewegt hat. Denn natürlich hat so eine Komplettumstellung im gemeinsamen Firmenauftritt Vorlauf. Das weist auch der Vorsitzende des Aufsichtsrates nicht einfach mal an, auch wenn Oberbürgermeister Burkhard Jung in dieser Funktion vor einem Jahr so etwas Ähnliches gesagt hat. Denn wenn schon die drei Kommunalversorger in der großen LVV-Holding verschmelzen, dann ist es nur logisch: Dann braucht das ganze Ding ein einheitliches Corporate Design, wie es im Werbesprech heißt, einen gemeinsamen Unternehmensauftritt.

Bestätigt sah sich die LVV-Geschäftsführung durch Professor Ansgar Zerfaß von der Uni Leipzig, den wichtigsten Professor beim Thema Unternehmenskommunikation, den Leipzig hat. Die Frage war nur: Wie soll so etwas aussehen? Wen holt man dafür ins Boot? Wer kann so etwas?

Fünf Kreativ-Agenturen lud die LVV ein, ihre Ideen zu einer gemeinsamen Dachmarke für den Leipziger Kommunalkonzern zu formulieren – drei aus Leipzig, zwei überregionale. Immerhin keine leichte Aufgabe, denn sowohl LVB als auch Wasserwerke und Stadtwerke haben in der Vergangenheit ebenfalls eine Menge Hirnschmalz in ihre Auftritte investiert. Jeder Auftritt machte auch deutlich, dass man sich von den anderen immer klar unterscheiden wollte. Und das war dann wohl auch der Stolperstein im Wettbewerbsverfahren: Gerade die Leipziger Agenturen, die sich an die Eigen-Präsenz der jeweiligen Kommunalbetriebe längst gewöhnt haben, schafften den Sprung nicht, sich von diesem Nebeneinander zu lösen, boten eher Vorschläge nach dem Motto an: “4 in 1”.

“Aber genau das wollten wir nicht”, sagt LVV-Sprecher Frank Viereckl. Und am Ende war es eine bekannte Berliner Agentur, die dann eindeutig auch den Zuspruch der Jury erhielt: MetaDesign.

Dort hat man augenscheinlich von der Außensicht profitiert und das Grundproblem eines ganzheitlichen Firmenauftritts auf die Grundinhalte reduziert: den Leipzig-Konzern, der unter seinem Dach alles bündelt: Wasser, Energie, Verkehr. Und was liegt näher, als für so eine Marke den positivsten Begriff zu wählen, den es hier nun einmal gibt? Leipzig selbst. Was dann ziemlich bald auch zum knappsten aller Slogans führt: “Wir sind Leipziger.” Was vor allem auch deutlich machen soll, dass die fast 5.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Konzerns Leipziger sind und sich auch so fühlen.

“Die Kraft einer Marke kommt von innen”, sagt Volkmar Müller, der kaufmännische Geschäftsführer der LVV. Was auch auf die Kampagne zielt, die derzeit auf Plakaten, in Hauswurfsendungen an alle Haushalte und im Videoclip zu sehen ist: Wer, wenn nicht Leipziger selbst sollten am besten wissen, was eine wachsende Stadt wie Leipzig braucht?

Deswegen sieht man jetzt auch aus jedem der drei Kommunalunternehmen je einen Beschäftigten in diesen Kampagnen, der fürs große Gemeinsame Werbung macht.

Der Clip selbst versucht, das Herz anzusprechen, dieses große, flauschige Gefühl, dass Leipzig die (einzig) richtige Stadt zum Wohnen, Arbeiten, Feiern ist. Denn für das Wichtigste haben ja die großen Versorger gesorgt: Wärme, Wasser, ÖPNV.

Es wird ein bisschen sehr heimelig, wenn der Sprecher endet mit: “Es ist einfach dein Leipzig. Und dafür sorgen wir. Denn wir sind Leipziger.”

Das ist schon ein bisschen “Leipzig. One Family”. Und man gibt es ja gern zu: Das richtige Leipzig-Gefühl ist schwer auf einen Punkt zu bringen. Aber für die Mitarbeiter des Stadtkonzerns stimmt die Botschaft. Im November hatte die LLV über 2.000 von ihnen ins Gewandhaus eingeladen und ihnen den neuen Auftritt vorgestellt. Das große, gelbe L scheint die Beschäftigten überzeugt zu haben. Kürzer geht’s ja nun wirklich nicht. Und der Glücksfall ist: Seit 2008 ist es auch möglich, einzelne Buchstaben als Webadresse zu erwerben.

“Da haben wir uns natürlich die Adresse l.de gesichert”, sagt Viereckl.

Das klingt jetzt nach dem großen Geldausgeben. Aber auch das rechne sich, so Volkmar  Müller, wenn man die Einsparungseffekte mitrechnet und die einmalige Einführung eines Designs für alle vier Unternehmen in die Zukunft kalkuliert. Im ersten Schritt hat die Entwicklung und die Umsetzung des neuen Designs rund 1 Million Euro gekostet, Geld, das in den Kommunikationsbudgets der vier Unternehmen verrechnet wurde. “Aber künftig wird uns das einheitliche Design rund 3 Millionen Euro im Jahr ersparen”, sagt Müller. “Denn es ist nun einmal deutlich preiswerter, ein Design für alle vier Unternehmen aufzusetzen als für alle vier jeweils extra eins.”

Viereckl betont, dass das Geld für die Umsetzung in der Region bleiben soll. “Umgesetzt wird die Kampagne komplett von hiesigen Unternehmen. 95 Prozent der Kosten bleiben in der Region.”

Und damit die Einführung nicht gleich zum großen Geldausgeben wird, will man die vorhandenen Auftritte und Werbemittel für LVV, LBV, SWL und KWL schrittweise umstellen. Das sei ein längerer Prozess, betont Menke. Das betrifft dann auch neue Leuchtwerbung, aber auch drei Straßenbahnen, die mit dem großen L Werbung fahren sollen für den Stadtkonzern.

“Für das Bekleben brauchen wir aber zweistellige Temperaturen”, sagt Viereckl. Das wird also zum Frühjahr zu erleben sein.

Und auch der Umstrukturierungsprozess hinter den Kulissen gehe weiter. Die LVB hätten es für sich in den letzten vier Jahren schon umgesetzt, sagt Menge. “Bei den Stadtwerken ist der Prozess noch im Gang.”

Das aber hat auch damit zu tun, dass der Markt für alle drei Versorgungsunternehmen sich drastisch verändert hat. “Ich jedenfalls glaube, dass wir nie wieder diese Ruhe haben werden, wie wir sie einmal hatten”, sagt Menke. Gerade am Energiemarkt ist mittlerweile so viel Unruhe, dass der Umbau für die Leipziger Stadtwerke wohl zur Dauererscheinung wird. Wer sich hier nicht schnell und gründlich immer neuen Marktverhältnissen anpasst, produziert bald keine Überschüsse mehr. Aber auch LVB und Wasserwerke müssen sich der immer schneller wachsenden Stadt und ihren Anforderungen anpassen. Menke sprach von “intelligenten Maßstäben eines modernen ÖPNV”.

Wie eine einheitlich gestaltete Markenfamilie dann auf der Straße aussieht, zeigte man dann gleich mal mit einer frisch in gelb beklebten E-Auto-Flotte. Auch das wird kommen und die Kommunalunternehmen werden es begleiten müssen: Leipzig muss zur Modellstadt werden. Nicht nur für Elektromobilität, sondern auch für eine umweltfreundliche Energieversorgung.

“Ostdeutschland hat den einmaligen Spitzenwert von 45 Prozent Strom aus erneuerbaren Energien”, so Menge. “Aber Leipzig liegt noch unter 5 Prozent. Da zu zeigen, wie die Energiewende in einer Stadt wie Leipzig aussieht, wird eine unserer wichtigsten Aufgaben werden.”