Warum verschwinden Kleinverlage eigentlich vom Markt? Ist die Digitalisierung dran schuld?

Die Kleinverlage in Deutschland sind schon oft totgesagt worden, und in der Tat sinkt ihre Zahl von Jahr zu Jahr: Allein von 2.019 kleinen Verlagen im Jahr 2013 sank ihre Anzahl auf 1.850 im Jahr 2017. Das entspricht einem Rückgang um rund acht Prozent. Dennoch scheint sich diese Gruppe innerhalb der Verlagsbranche immer noch recht sicher zu sein, auch in Zukunft ein relevanter Teil der deutschen Kulturlandschaft zu sein, meint zumindest Prof. Friedrich Figge, seit 2004 Lehrstuhlinhaber für Electronic Publishing und Multimedia an der HTWK Leipzig.

Laut der jetzt vorgelegten Studie der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (HTWK Leipzig) könnte dies für viele Verlage jedoch ein folgenschwerer Irrtum sein: Die Mehrheit der deutschen Kleinverlage – in der Studie erstmals aufgeteilt in verschiedene Strategiecluster – ist nach den Erkenntnissen der Studie langfristig nicht wettbewerbsfähig.

„Unsere Untersuchung des Buchmarktes zeigt, welche Chancen und Risiken für die einzelnen Verlagscluster bestehen. Dabei sieht es für einen Großteil der Verlage nicht rosig aus, wenn sie nicht ihre Zukunftsstrategien anpassen“, sagt Prof. Friedrich Figge, der die Studie geleitet hat.

Als bedenklich bezeichnen die Autorinnen und Autoren die Tatsache, dass sich etwa drei von vier befragten Unternehmen von der Digitalisierung nicht bedroht fühlen und den Markt nur unsystematisch beobachten. Für sie sind das gedruckte Buch und der stationäre Handel weiterhin Kern ihrer Arbeit, obwohl die Marktanteile sinken, wie Figge die Problematik beschreibt: „Sollten diese Verlage weiterhin den digitalen Wandel ignorieren, werden sie der Änderung der Medienlandschaft auf Dauer nicht gewachsen sein.“

Laut Figge ist der Grund für die düsteren Aussichten vor allem die mangelnde Vorbereitung der Verlage auf die Veränderungen durch die Digitalisierung, sei es der Einfluss auf das Leseverhalten, den Wettbewerb durch neue Unterhaltungsmedien wie Streamingdienste oder die Auswirkungen auf Produktion und Vertrieb von Verlagsprodukten.

Allerdings konnten im Gegensatz dazu kleinere Verlags-Gruppen identifiziert werden, denen es gelungen ist, im digitalisierten Marktumfeld erfolgversprechende Nischen zu besetzen. In der Studie werden sie „Digitale“, „Dienstleister“ und „Avantgarde“ genannt. Entsprechend konnte einem Viertel der Befragten bescheinigt werden, die Möglichkeiten der Digitalisierung zu ihrem Vorteil zu nutzen. Sie könnten daher, so die Studie, als Vorbilder für die beiden noch nicht zukunftsfähigen Gruppen „Traditionalisten“ und „Einsteiger“ dienen.

Geht es wirklich nur um Digitalisierung?

Die Fokussierung auf die Digitalisierung aber könnte ein Problem sein. Denn nicht alle Leserinnen und Leser mögen E-Books, die immerhin ein Teil dieser Digitalisierung sind.

Laut Statista erhöhte sich der Umsatzanteil von E-Books in Deutschland von 2010 bis 2014 zwar deutlich von 0,5 auf 4,3 Prozent, verharrte aber bis 2019 dann eher bei 5 Prozent. Erst im ersten Halbjahr 2020 gab es einen neuen Sprung auf 7,5 Prozent, was sichtlich durch die Corana-Pandemie bedingt war: Viele Leser/-innen gingen nicht mehr in den Buchladen, sondern luden sich lieber ohne Außenweltkontakt ein elektronisches Buch auf ihr Lesegerät.

Zur Digitalisierung gehören natürlich auch die Vertriebswege. Klügere Verlage bieten ihre Bücher auf der eigenen Homepage schon lange im Shop an und versenden sie auch selbst und überlassen das Geschäft auch nicht dem alles verschlingenden Internet-Giganten Amazon.

Und das Marketing darf nicht vergessen werden. Aber spätestens an dieser Stelle geht es um die Frage: Wie viel Geld haben die kleinen Verlage dafür überhaupt noch in der Hinterhand, erst recht nach dem Ausfall der großen Buchmessen und der wichtigen Lesereihen, auf denen sie sonst nicht nur Bücher und Autor/-innen promotet haben, sondern oft auch den Buchverkauf angekurbelt haben?

Denn entgegengesetzt zur Digitalisierung gibt es auch den Trend zu anderen, nicht-klassischen Leserkontakten und Vertriebsformaten, denn den Weg über die Standardsortimente der Buchhandlungen können viele Kleinverlage schon lange nicht mehr gehen. Dort dominieren die großen Verlage mit ihren Produktionen.

Zu wenige Antworten in der Corona-Zeit

Und es gibt noch ein Problem mit der Studie: Sie ist zu klein geraten. Auch durch Corona. Denn die meisten Kleinverlage haben überhaupt nicht geantwortet, weil die komplette Mannschaft bzw. Frauschaft im Homeoffice war.

Die Studie wurde kurz vor Beginn der COVID-19-Pandemie, im Frühjahr 2020, durchgeführt, betont die HTWK. Rund 1.700 Kleinverlage wurden angeschrieben, aber nur 89 haben geantwortet. Davon waren 61 auswertbar, und 36 konnten zur Clusteranalyse herangezogen werden. Macht gerade einmal 3,5 Prozent Beteiligung.

Was dann die Schlussfolgerungen, die Figge zieht, eher als These erscheinen lässt.

Was bedingt die Digitalisierung tatsächlich an Änderungen?

„Eine Änderung in der Strategie der Kleinverlage wird nur eintreten, wenn sie das Ausmaß der digitalen Revolution erkennen und darauf reagieren wollen – und können. Dabei könnten die Strategien der drei kleineren genannten Gruppen als Vorbild dienen. Als erster Schritt zur Rettung betroffener Verlage muss daher eine dauerhafte und realistische Vermittlung der Marktsituation in Zeiten der Digitalisierung auf eine Weise sein, die für Kleinverlage glaubwürdig und überzeugend ist“, meint Figge.

Und er vermutet: Um innovative Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln und um Produktion und Vertrieb digital zu gestalten, bedürfe es einer Zusammenarbeit der Verlage bei Standards sowie kooperativer Entwicklungen. Eine deutlichere Ausrichtung des Börsenvereins – eines eingetragenen Vereins mit Sitz in Frankfurt/Main, der die Interessen aller Handelsstufen im Buchhandel vertritt – auf solche Kooperationen, zum Beispiel durch Verstärkung der jeweiligen Interessengemeinschaften, und eine gezielte Wissensvermittlung über erfolgreiche Digitalisierungsstrategien könnte dies fördern.

Erstaunlicherweise verweisen die Studienautoren und -autorinnen auf bereits bestehende Initiativen zur Verlagsförderung, wie den neuen „Deutschen Verlagspreis“ (2019 erstmals verliehen), der das verlegerische Engagement der kleinen Verlage erstmals und eindrücklich würdigt – ohne Bezug auf Digitalisierung.

Der Verlagspreis entstand nach einem ziemlich langen Lernprozess, in dem auch dem zuständigen Bundesministerium so langsam klar wurde, wie unersetzlich die Kleinverlage bei Aufbau neuer, begabter Autor/-innen und bei der Besetzung von wichtigen Nischen sind, die von Großverlagen gar nicht abgedeckt werden. In einem Buchmarkt, in dem seit Jahren gilt, dass die Großen die Marktbedingungen allein bestimmen, haben solche unabhängigen Verlage (die sich oft auch bewusst so nennen) so gut wie keine Chance.

Sie brauchen andere und phantasievollere Vertriebswege. Da könnte Digitalisierung eine große Rolle spielen.

Wohingegen viele das auch von der HTWK angepriesene Programm „Digital Jetzt“ des Bundeswirtschaftsministeriums gar nicht nutzen können, mit dem beispielsweise Investitionen in Technologien und Qualifizierung bezuschusst werden. Ihnen fehlt schlicht das eigene Investitionskapital, um diese Zuschüsse zu beantragen.

„Optimal wäre, wenn die Bundesregierung künftig bei Förderprogrammen einen Weg finden könnte, den Eigenanteil dieser Investitionen der Kleinverlage teilweise zu übernehmen“, regt Figge an.

Die Studie „Zukunftskompetenzen von kleinen und mittelgroßen Verlagen (KMV) im digitalen Wandel“, München: AVM, 2020. ISBN: 978-3-95477-119-6; ca. 75 Seiten – erscheint voraussichtlich vor der Frankfurter Buchmesse (14.–18.10.2020), die ja bekanntlich als „special edition“ veranstaltet wird: „In diesem Jahr pandemiebedingt ohne klassische Hallenausstellung, dafür mit zahlreichen neuen digitalen Formaten, einem umfangreichen Liveprogramm auf der ARD-Buchmessenbühne in der Festhalle, rund 80 Veranstaltungen im Rahmen des BOOKFEST city in Frankfurt und einem illustren Line-up beim BOOKFEST digital.“

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