CDU hält an ihrer Imagekampagne für Sachsen fest, auch wenn das Image erst mal im Eimer ist

Am Donnerstag, 17. März, wurde im Sächsischen Landtag noch einmal heftig gestritten über die sächsische Werbekampagne „So geht sächsisch“. Die Linke hatte die Abschaffung der Kampagne verlangt, nachdem sich Sachsen mit den rechten Übergriffen und Demos der letzten Zeit derart gründlich blamiert hatte. Aber die CDU sieht gerade darin einen Grund, unbeirrt weiterzuwerben.

„Die Kampagne muss nicht wiederbelebt werden – sie lebt!“, meinte der stellvertretende CDU-Fraktionsvorsitzende, Thomas Colditz, ganz zuversichtlich. „‚So geht sächsisch‘ zum jetzigen Zeitpunkt infrage zu stellen, ist das falsche Signal. Es spricht nichts dagegen, die Attraktivität eines Standortes ins Bewusstsein der Öffentlichkeit zu bringen.“ Besonders wenn es im nationalen und internationalen Wettbewerb andere Standorte mit Imagekampagnen eben auch täten. „Das Image von Sachsen hat unter den Ereignissen von Clausnitz und Bautzen gelitten. Ohne diese zu relativieren, brauchen wir Maßnahmen, den Freistaat nach außen zu präsentieren. Auch um dem Großteil der Sachsen objektiv gerecht zu werden.“

Die Linke hatte beantragt, „So geht sächsisch“ einzustellen und die Dachmarke nicht mehr zu verwenden. Die Mittel sollten der Förderung zivilgesellschaftlicher Strukturen dienen.

So ein bisschen versteht ja Sebastian Scheel, Parlamentarischer Geschäftsführer der Linksfraktion, das Festhalten der CDU: „Images steuern Verhalten, etwa beim Tourismus oder bei Wirtschaftsansiedelungen. Es ist legitim, dass der Freistaat darauf einwirken will. Nicht erst seit den fremdenfeindlichen Vorfällen in Clausnitz und Bautzen, die wie schon jene in Freital oder Heidenau zu bundesweiter Negativ-Berichterstattung geführt haben, ist aber klar: Sachsens Außenwirkung wird durch Faktoren bestimmt, die jede Standortkampagne überlagern. Der Claim ‚So geht sächsisch‘ gibt Anlass für Satire, Häme und Kritik. Wir sind uns mit dem Vize-Regierungschef einig, dass die Kampagne ‚tot‘ ist. Hochglanzbroschüren oder Videos zeigen sächsische Parallelwelten, sie helfen nicht. Schluss damit! Ein besseres Image kann der Freistaat nur durch Handeln gewinnen.“

Aber das scheint die CDU so nicht sehen zu wollen.

„Entgegen der oppositionellen Meinung, die Kampagne einzustellen, ist gerade jetzt Imagewerbung unverzichtbar“, meinte denn auch der Wirtschaftspolitische Sprecher der CDU-Fraktion, Frank Heidan. Es sei wichtig, die starken Seiten des Landes, die Wirtschaft, Kunst und Kultur, den Sport und das positive Lebensgefühl in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu stellen. „Die Kampagne weiterzuentwickeln und wenn nötig auch umzustrukturieren ist richtig und ehrlich, denn gerade jetzt braucht der Freistaat und Wirtschaftsstandort Sachsen eine intelligente und glaubhafte Werbung.“

Nur: Ist die Kampagne noch glaubhaft?

Für Falk Neubert, Sprecher für Medienpolitik der Linksfraktion, schon lange nicht mehr: „Gerade die Inhaltsleere des Slogans ‚So geht sächsisch‘ und seine Verknüpfung mit negativen Bildern versetzt dieser Kampagne den Todesstoß. Brennende Asylheime, wutverzerrte Gesichter sogenannter ‚besorgter Bürger‘ oder PEGIDA zeigen der Öffentlichkeit übermächtig, wie ‚sächsisch geht‘. Die Kampagne ist zum Bumerang geworden. Jeder noch so hoch dotierte Strategie- und Markenberater wird mir beipflichten: Ein Image kann nur glaubwürdig verbessert werden, wenn tatsächlich ein fundamentaler Wandel in der gelebten ‚Kultur‘ vollzogen wird.“

Aber nicht nur die demolierte Wahrnehmung thematisiert er. Denn tatsächlich ist die Kampagne auch eine Art große Geldverteilaktion.

„Unsere Kritik an der Kampagne war stets grundsätzlich. Es gibt kein klares Konzept. Die Staatsregierung sagt: ‚Aufgabe der Standortkampagne ist es, unter dem Slogan ,So geht sächsisch‘ die Bekanntheit und Attraktivität des Freistaates Sachsen zu erhöhen – unter Einbeziehung der Themen Wirtschaft, Wissenschaft, Tourismus, Kultur und Sport‘. Das ist beliebig und heißt: Die Staatsregierung kann das Geld nach eigenen Bedürfnissen prinzipiell für alles ausgeben“, kritisierte Neubert deshalb. „Das geschieht auch, wie die interessante Auflistung der Ausgaben in 2013, 2014 und 2015 zeigt. Da gibt es viele Beispiele für Fragwürdiges, für kleine und größere Gefälligkeiten und Geschenke der Staatsregierung. Da wird für 122.000 Euro im Jahr ein Bobschlitten beklebt, oder auch ein Flugzeug – für 280.000 Euro im Jahr. Eine Ex-Büroleiterin des CDU-Generalsekretärs bekommt jährlich 32.000 Euro für ‚Recherche und Erstellung von Erfolgsgeschichten für die Homepage‘. Es werden Schnuller, Plüschfüchse und Schutzengel für viel Geld hergestellt, allein in Luftballons investiert man 31.000 Euro jährlich. Die problematische Werbepartnerschaft mit dem Sachsenring war bereits Thema. Das alles findet ohne jede Kontrolle statt – den Fachbeirat hat die Staatsregierung schon 2013 abgeschafft.“

Und noch deutlicher sprach dann die Grünen-Abgeordnete Franziska Schubert zum Geld.

„Die im Haushalt eingestellten Mittel sind ein in der Höhe klar benennbares Problem. Dass das Budget schon immer zu hoch angesetzt war, wiederhole ich gern und deutlich. Vor einem Jahr haben wir bereits an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass kein anderes Land so viel Geld für eine Imagekampagne ausgibt. Wir hatten bei den letzten Haushaltsverhandlungen die Halbierung des Mittelansatzes gefordert. Das Ergebnis ist bekannt. Es standen weiterhin 8 Millionen Euro pro Jahr für ‚So geht sächsisch‘ zur Verfügung. – Noch einmal zum Vergleich: die Kampagne der Baden-Württemberger (‚Wir können alles. Außer Hochdeutsch.‘) läuft seit 1999 und hatte in ihren haushalterisch besten Zeiten ein Budget von 3,2 Millionen Euro pro Jahr. 2011 wurde das Konzept angepasst, und seitdem stellt Stuttgart für die Imagepflege noch 400.000 Euro pro Jahr in den Haushalt ein. Es ist eine gute Kampagne Und soweit ich das sehe, hat das ‚Ländle‘ kein Imageproblem“, sagte Schubert.

Was ja wohl heißt: Da helfen alle Millionen für eine Imagekampagne nichts, wenn dieses Image durch die täglichen Ereignisse gründlich demoliert wird.

„Für Plakatwerbung müsste man vielleicht eine kürzere Sprachregelung finden. Ich sage nicht, Sachsen braucht keine Imagekampagne und da bin ich ganz bei Ihnen, Herr Dr. Jaeckel, wenn Sie sich dafür einsetzen – ich sage aber wiederholt: nicht zu diesem Preis“, sagte sie noch. Als Chef der Staatskanzlei ist Dr. Fritz Jaeckel für die Steuerung der Kampagne zuständig.

Ihr Fazit: „Dieser völlig überteuerte Slogan ‚So geht sächsisch‘ ist mittlerweile deutschlandweit verbunden mit Ereignissen – und jetzt werde ich persönlich – die mich als Bürgerin und als politisch aktiven Menschen dieses Bundeslandes beschämen. Er ist zum geflügelten Wort geworden – und das ist kein Zeichen für eine erfolgreiche Botschaft, das ist bitter“, sagte sie. „Es schadet momentan nicht, die Imagekampagne auf Eis zu legen und die Mittel anderweitig einzusetzen. –  Der Vorschlag der Fraktion Die Linke, die Kampagnenmittel Vereinen, Verbänden und Initiativen zur Verfügung zu stellen, die sich für eine weltoffene, vielfältige demokratische Gesellschaft und Kultur in Sachsen einsetzen, ist eine der jetzigen Situation hier in unserem Freistaat angemessene Option – und wäre ein Zeichen nach außen.“

Aber wie sagt man das einer Regierung, die felsenfest daran glaubt, dass Plakate und Videoclips helfen, ein demoliertes Image wieder zu renovieren? Das kann nicht klappen.