Zeigt Brandmeyers “Städtemarken-Monitor” nun den Leipziger Jugendwahn oder wird hier überhaupt ein “Image” abgefragt?

Der LVZ war's am Samstag, 12. September, mal wieder eine Titelgeschichte wert: Die Markenberatung Brandmeyer aus Hamburg hat mal wieder ein neues Ranking veröffentlicht, den Stadtmarken-Monitor. 2010 hat es die Marketingagentur schon mal versucht. Die These dahinter: Jede Stadt ist eine Marke. Wie gut die Marke ist, kann man messen, wenn man eine Umfrage macht.

Wie gut die Umfrage ist, hängt an den Fragen, die gestellt werden, an der Repräsentativität der ausgewählten Teilnehmer der Umfrage und der Zielrichtung dabei.

Bis 2010 gab’s so etwas nicht, meint Brandmeyer. Deswegen hat man damals zum ersten Mal so eine Umfrage gemacht. “So wie Konsumgüter um Konsumenten konkurrieren, stehen Städte im Wettbewerb um Bewohner, Touristen, Arbeitskräfte und Unternehmen/Investoren. Vor diesem Hintergrund entdeckt das Stadtmarketing zunehmend ein Wettbewerbsinstrument für sich, das aus dem Bereich der Konsumgüter stammt: “Die Marke”, versucht die Agentur zu erklären, wie sie das meint. “Aber wie stark sind die großen deutschen Städte als Marke? Welche Städte haben den besten Ruf und die höchste Anziehungskraft? Welche ist für junge Leute am attraktivsten? Auf diese Fragen gab es in der Vergangenheit keine verlässlichen Antworten (lediglich auf Indikatoren basierende Rankings zu einzelnen Aspekten wie z.B. Lebensqualität).”

So weit der Werbesprech. Das Ergebnis ist Käse.

Das hätte man überprüfen können, wenn man sich wenigstens mal durch die Kurzauswertung geblättert hätte. Denn es muss ja Korrelationen mit der Wirklichkeit geben. Zum Beispiel dem Bevölkerungswachstum. Wenn eine Stadt nicht sympathisch ist und nicht attraktiv, wächst sie ja nicht.

Da hätte Leipzig also weit vorn mit auftauchen müssen. Mindestens bei der Frage der “Zuzugsbereitschaft”, formuliert als: “Ich könnte mir vorstellen, nach (…) zu ziehen“.

Doch Leipzig landet hier nicht auf 1 oder 3 oder 5, sondern auf Platz 17, hinter Kiel, Aachen und Bremen. Auch hinter Dresden, das auf Platz 7 landet.

Könnte man sagen: Na, so denken dann die über 5.000 Befragten eben. Es ist nur ihre Meinung und noch lange kein Grund umzuziehen. Das Problem wird deutlicher, wenn man dann die Auswertung nach Altersgruppen sieht. Für die LVZ übrigens wieder ein Grund, Leipzig einfach als hip zu bezeichnen. Flacher geht’s nicht mehr.

Bei den 18- bis 29-Jährigen landet Leipzig auf Platz 7, hinter Frankfurt / M. und vor Freiburg im Breisgau, das in der Gesamtauswertung den schrillen Platz 2 einnimmt. Da kann was nicht stimmen.

Das hat nicht nur Konrad Riedel gemerkt. Das ist der knurrige Stadtrat der Leipziger CDU-Fraktion, der sich vor allem um das Thema Senioren in Leipzig kümmert. Er attestiert der LVZ (die ja nun wirklich nicht gerade von jüngeren Lesern konsumiert wird) einen Jugendwahn, auch wenn er das lieber der Leipziger Stadtverwaltung zuschreibt und glaubt, die falsche Stadtpolitik habe Leipzig nur für junge Leute attraktiv gemacht.

“Das aktuelle deutsche (Groß-) Städteranking der Marketingfachleute Brandmeyer scheint auf den ersten Blick Leipzigs Entwicklung positiv darzustellen. Doch das ist für die Kommunalpolitik kein Grund zum Sich-Feiern, es ist zuallererst eine öffentliche Aufforderung von neutraler Stelle und den befragten tausenden Bürgern zum Umdenken in der Stadtplanung. Die vor zehn Jahren durchaus dringend notwendige intensivere Beachtung der jungen Generation hat zu einem stadtentwicklerischen Jugendwahn geführt, dessen Nachteile nun auch in dieser Studie offengelegt werden”, meint Konrad Riedel. “Münster und Leipzig hätten ihre Anziehungskraft auf junge Menschen gegenüber der Studie von 2010 weiter gesteigert, bilanzieren die Verfasser. Doch gleichzeitig wird unsere Stadt für die deutliche Mehrheit, die Über-30-Jährigen, unattraktiver (30-49: 12. Platz; über 50: 15.). Solch eine Diskriminierung können sich Stadtrat und Verwaltung nicht länger leisten. Die Kommunalpolitiker sind dem Wohl und der Sicherheit aller Bürgerinnen und Bürger verpflichtet und müssen unsere Stadt für alle Generationen gleich attraktiv und lebenswert  gestalten.”

Da hat er aber dann den Passus überlesen, mit dem die Marketingagentur vor einer falschen Interpretation warnt: Die Studie beschreibt keine objektiven Parameter, sondern subjektive Einschätzungen.

Zu jugendliche Stadtpolitik?

Aber trotzdem findet er Leipzigs Stadtpolitik zu jugendlich: “Genau dies hatte schon 2008 der Antrag RB IV 508/06 der CDU-Fraktion im Blick, der die Stadtverwaltung zur konsequenten Betrachtung aller demographischen Konsequenzen des damals diskutierten Integrierten Stadtentwicklungskonzeptes (INSEK) aufforderte. Diesen Auftrag erteilte der Stadtrat, er wurde aber nie erfüllt. Im 2009 verabschiedeten INSEK findet sich nur die auf Junge konzentrierte Leitlinie ‘Die Stadt richtet sich auf Kinder, Jugendliche und Familien mit Kindern aus.’ – Dies war und ist ein falscher, einseitiger Ansatz! Die Stadt muss sich immer auf alle Bevölkerungsgruppen ausrichten, vor allem auf deren Zusammenleben. Die Stadt Leipzig muss für einen 27-Jährigen gleich attraktiv sein wie für einen 72-Jährigen!  – Die Studie ermittelt in der allgemeinen Zuzugsbereitschaft aller Befragtengruppen (18-29 Jahre, 30-49 Jahre, 50 Jahre und älter) nach Leipzig Stillstand auf nur Platz 17, bei den 18- bis 29-Jährigen hat sich unsere Stadt auf Platz 7 verbessert. Eine höhere Attraktivität, nach Leipzig zu ziehen, muss auch für über 30-Jährige erreicht werden.”

Wie gesagt: Es ist eine Umfrage, die nur subjektive Gefühle abfragt. Mal ganz abgesehen davon, dass sich Leipzig über mangelnden Zuzug nicht beklagen kann. Bei den 18- bis 29-Jährigen übrigens genauso wie bei den 30- bis 49-Jährigen.

Denn das Schöne an der Umzieherei ist ja: Man zieht nicht in eine Stadt, weil ihr “Image” so toll ist. Das, was einige Leute als “tolles Image” empfinden, ist für andere geradezu abschreckend. Wir sind jetzt mittendrin in der Markendiskussion: Städte sind eigentlich wie Biermarken. Wer mit einer herben Lieblingsbiermarke groß geworden ist, wird nicht auf einmal zum Liebhaber von Hefeweizen.

Image und Marke haben mit der Realität wenig zu tun

Und dann entscheidet auch nicht einfach “Sympathie”, ob man in eine Stadt zieht. Sondern eben das, was Riedel benennt: Strukturen, Angebote, Kultur, Barrierefreiheit, Lebenschancen, Jobs, Beziehungen. Im Grunde ist seine Kritik an der Stadtverwaltung so eine Art Kopfstand (die man ihm in seinem Alter gar nicht mehr zugetraut hätte): Denn das starke Bevölkerungswachstum belegt ja gerade, dass die Stadtplanung einiges richtig gemacht hat. Und dass der ganze Eiertanz um Image und Marke mit der Realität wenig bis nichts zu tun hat.

Volker Bremer, Chef des LTM, glaubt fest daran, dass der Erfolg im “Stadtmarken-Monitor” irgendetwas mit den tollen Internet-Aktivitäten der LTM zu tun hat. Kann er vergessen.

Es ist auch anders, als Brandmeyer behauptet, dass es vergleichbare Rankings zur Attraktivität deutscher Städte nicht gegeben hätte – außer vielleicht zur Lebensqualität. (Mal ganz davon zu schweigen, dass Lebensqualität ein wesentlich härterer Entscheidungsfaktor ist als “Image”.) Andere Rankings aber haben viel genauer nachgefragt nach bezahlbarem Wohnraum, funktionierendem ÖPNV, Kulturangeboten, Erwerbsmöglichkeiten, Gründerklima, Einkommenschancen, Bildungsangeboten usw.

Das ist das Problem der deutschen Marken-Seiltänzer: Ein “Image” entsteht nicht durch gefühlte Sympathie. Auch Dortmund ist eine hochsympathische Stadt – wenn man das mal als Fußballliebhaber betrachtet. Eine Stadt wird zur positiv besetzten Marke, wenn die Angebote überzeugen und Angebot und Außenbild übereinstimmen. Es fällt auf, dass Dresden in zwei Kategorien ganz weit vorn landete: Beim Aspekt “schönste Stadt” und als gutes Ziel für Städtereisen. Da hat Dresden richtig viele Punkte gesammelt. Sogar bei der Attraktivität für Familien landet Dresden auf Platz 2.

Aber junge Leute würden eben doch lieber nach Leipzig ziehen oder nach Berlin. Und das, obwohl Leipzig und Berlin bei “guter  Ruf” nicht mal unter den ersten 17 auftauchen, während Dresden (selbst die LVZ hat das gemerkt) trotz Pegida auf Platz 9 landet beim guten Ruf. Als hätten die Leute, die man da befragt hat, nur einen Reisekatalog vor sich gehabt.

Die Umfrage belegt ausdrücklich nicht den von Konrad Riedel beschworenen Jugendwahn in der Stadtpolitik. Sie belegt aber auch nicht die Marketingerfolge der LTM. Eher spiegelt sie die vielen bunten Stereotype, die über deutschen Großstädten in den diversen Medien der Republik im Schwange sind. Das ändert sich, wie man sieht, auch in fünf Jahren mal, je nachdem, was so berichtet wird und mit welchen Themen eine Stadt es in die Medien geschafft hat. Da kann man zum Beispiel auch Chemnitz und Halle suchen, die in den Bewertungen immer ganz hinten irgendwo auftauchen, weil sie medial kaum präsent sind – anders als etwa die schön polierten Landeshauptstädte Potsdam und Dresden.

“Ich hab da so ein Gefühl”-Umfrage

Am Ende stellt man sich die Frage: Was für eine Marke ist Leipzig eigentlich, wenn es in so einer “Ich hab da so ein Gefühl”-Umfrage auf Rang 13 auftaucht (übrigens vor Düsseldorf und Stuttgart)? Ist es überhaupt eine? Denn dass Städte “Marken” sind, ist ja erst einmal nur eine These der Marketingagentur Brandmeyer und auch mit der zweiten Erhebung nicht bewiesen. Das ist wie mit den diversen Erhebungen, wie wertvoll (oh, das Wort tauchte noch gar nicht auf) zum Beispiel deutsche Automarken sind. Da landen dann in jedem Ranking Marken wie Porsche, BMW und Mercedes vorn. Aber die meisten Leute kaufen sich trotzdem keine dieser Marken, sondern robuste und preiswertere Fahrzeuge gern aus französischer, koreanischer oder tschechischer Produktion – wenn’s nicht gleich gar ein Arbeitstier aus Wolfsburg ist.

Das heißt: Menschen wählen ihre Wohn- und Arbeitsstädte nicht nach dem Glanz des Images aus, sondern nach harten Qualitätsfaktoren, die zu ihrer Vorstellung von einem selbstbestimmten Leben passen. Vielleicht ist das Ranking für den LTM von Belang, obwohl es auch für touristische Vermarktung Quatsch ist, denn da fehlen neben Städtereisen auch noch die Kulturreisen, die Bildungsreisen, der Event-Tourismus oder gar die Attraktivität für Zug- und Radreisen.

Das einzige, was wir erfahren, ist, dass Dresden gut für eine kurze Busreise ist. Mehr nicht. Außerdem, dass Hamburg und München groß und teuer sind. “Wertvoll”, würde der Marketingmann sagen. Aber die jungen Leute ziehen trotzdem lieber nach Berlin, Frankfurt und Leipzig.

Und hat Konrad Riedel Recht, dass Leipzig für Ältere (über 50) nicht attraktiv ist? Naja, Platz 15 unter 50 muss sich nicht verstecken. Aber die Wahrheit ist: Ältere bewerten Städte nicht mehr als neue Lebensstationen. Die wenigsten ziehen in diesem Alter noch um und suchen neue Herausforderungen. Aber sie bewerten noch klassischer als die Jungen Städte nach ihrer Postkartenattraktivität. Und wer hier die Reihenfolge liest, der liest genau die Reihenfolge, in der man in Deutschland Busstädtereisen machen würde: Hamburg, München, Freiburg, Dresden, Köln, Lübeck, Berlin …

Mit dem Begriff “Marke” hat das alles nichts zu tun.