TV-Spots verführen Jugendliche zum Alkoholmissbrauch

Sie wirkt tatsächlich - das hat jetzt selbst die Gesundheitsberater der DAK überrascht: "Alkoholwerbung verführt Jugendliche zum Komasaufen". Vielleicht ist die Erklärung ganz simpel und menschlich: Wenn Werbespots bei der Darstellung eines Produkts Wohlergehen und Glück assoziieren, dann festigt sich irgendwann die Vorstellung, mit dem Erwerb auch das versprochene Wohlgefühl zu bekommen. Eine Studie begründet die These jetzt.

Dabei hat man auch mit Vergleichswerbung gearbeitet – vom auch nicht ganz so gesunden Kinder-Snack bis hin zur Autowerbung. Aber eben mit genauem Blick darauf, ob Alkoholwerbung auch Wirkung zeigt bei den Jugendlichen.

Für die repräsentative Langzeit-Untersuchung wurden 1.500 Kinder und Jugendliche zwischen 12 und 16 Jahren über 30 Monate begleitet. Bei Studienbeginn hatten alle Schüler in ihrem Leben noch nie fünf oder mehr alkoholische Getränke bei einer Gelegenheit getrunken. Dieser Konsum gilt unter Fachleuten als Kriterium für „Binge Drinking“ (Rauschtrinken). Bei den Jugendlichen wurde untersucht, ob sie Alkoholwerbung wahrnehmen und wie sich dies auf das Trinkverhalten auswirkt.

1.491 Schüler/innen aus drei Bundesländern (Schleswig-Holstein, Hamburg und Brandenburg), die keine Alkoholrauscherfahrungen hatten, wurden in die Studie einbezogen.

Und das frappierende Ergebnis: Alkoholwerbung im Fernsehen steigert das sogenannte Komasaufen bei Kindern und Jugendlichen. Durch häufiges Sehen von TV-Werbespots über Bier oder Schnaps erhöht sich das Risiko für regelmäßiges Rauschtrinken bei Minderjährigen bis zu vier Mal. Das zeigt die neue Studie der Krankenkasse DAK-Gesundheit und des Kieler Instituts für Therapie- und Gesundheitsforschung (IFT-Nord) über die Wirkung von Alkoholwerbung.

Die Wahrscheinlichkeit für riskanten Alkoholkonsum steigt mit dem Kontakt zur Alkoholwerbung deutlich an. Was dann deutlich wurde, als die jungen Leute auch zur wahrgenommenen Werbung befragt wurden: Im Durchschnitt hatten die befragten Jugendlichen mehr als die Hälfte der präsentierten TV-Spots für Bier oder Schnaps schon einmal gesehen.

„Bei den Schülern mit dem niedrigsten Alkoholwerbekontakt hatten 6,2 Prozent der Befragten mehr als fünf Rauscherlebnisse im Beobachtungszeitraum“, erklärt Professor Reiner Hanewinkel als Studienleiter des IFT-Nord. „Bei den Teilnehmern mit dem höchsten Werbekontakt lag die Rauschquote bei 24 Prozent und damit vier Mal so hoch.“

Die Langzeituntersuchung bestätige aber auch, so stellen DAK und IFT-Nord fest, dass riskanter Alkoholkonsum bei Jugendlichen in Deutschland ein weit verbreitetes Phänomen ist. Die Hälfte der teilnehmenden 1.500 Schüler berichtete über erstmaliges Rauschtrinken innerhalb der 30 Monate. 11 Prozent der weiblichen und 18 Prozent der männlichen Befragten berichteten über häufiges Rauschtrinken mit mehr als fünf Erfahrungen. Im Vergleich mit anderen Studien zum Thema Alkoholmissbrauch wurde mit dem 30-monatigen Untersuchungszeitraum eine relativ lange Beobachtungsphase gewählt. Ferner wurde als zentraler Ergebnisparameter das klinisch wie gesellschaftlich besonders bedeutsame häufige Rauschtrinken im Jugendalter gewählt.

„Unsere Studie zeigt, dass Alkoholwerbung von Jugendlichen nicht nur wahrgenommen wird“, betont Ralf Kremer, Suchtexperte der DAK-Gesundheit. „Die Werbung kann vielmehr als unabhängiger Risikofaktor für die Initiierung des häufigen Rauschtrinkens im Jugendalter angesehen werden.“

In der IFT-Studie heißt es: “Die statistische Analyse, die eine ganze Reihe weiterer bekannter Risikofaktoren des jugendlichen Rauschtrinkens berücksichtigte, zeigte, dass die Wahrscheinlichkeit für riskanten Alkoholkonsum mit dem Kontakt zu Alkoholwerbung deutlich anstieg. Das Risiko des häufigen Rauschtrinkens erhöhte sich bedeutsam mit dem Kontakt zu Alkoholwerbungen, nicht jedoch mit dem Kontakt zu Werbungen für andere Produkte.”

Als Reaktion auf die Studienergebnisse plädieren DAK-Gesundheit und IFT-Nord für eine kombinierte Präventionsstrategie. Zum einen könnten Kinder, Jugendliche und deren Eltern bei einem kritischen Umgang mit Medien und Werbung unterstützt werden.

Aber beide Organisationen plädieren auch für Werbeverbote. Vermutlich werde nur ein sogenannter „Policy-Mix“ aus beiden Ansätzen dazu führen, das Problem des häufigen jugendlichen Rauschtrinkens nachhaltig zu beeinflussen. Vorbild sei das Verbot der Tabakwerbung im TV. Alkoholwerbung solle es generell nur nach 20 Uhr geben. Empfohlen werden in der Studie die Empfehlungen des Drogen- und Suchtrates von 2008. Wobei hier nur die TV-Werbung betrachtet wurde und nicht die ebenso allgegenwärtige Werbung im Straßenraum oder in gedruckter Form.