Die Finanzierungskrise: Professioneller Journalismus muss entlohnt werden

Mitte des 17. Jahrhunderts wurde in Leipzig die erste Tageszeitung der Welt geboren. Die von Thimoteus Ritzsch verlegten „Einkommenden Zeitungen“ gelten als der Anfang des gedruckten Pressewesens. Das Finanzierungsmodell zu Ritzschs Zeiten: der Einzelverkauf.

Im 19. Jahrhundert entwickelten sich dann die ersten Abonnement-Möglichkeiten. Außerdem wurde das staatliche Anzeigenmonopol aufgehoben, wodurch eine neue Einnahmequelle entstand. Das machte die Zeitung wiederum günstiger und beliebter. Doch die Digitalisierung des Journalismus verändert die Branche.

Es gibt neue Konkurrenz, die Glaubwürdigkeit der Presse steht auf dem Spiel. Journalist/-innen werden immer mehr mit Worten wie „Lügenpresse“ und „Fake News“ konfrontiert. Und die Entwicklungen der letzten Jahre werfen auch die Frage nach der Finanzierung auf.

Werbemarkt: Journalismus gegen Google & Co.

Lange Jahre waren die Webfunktionen von Medienhäusern eher Nebensache und eine „neue Spielart“ – die man kostenlos zur Verfügung stellte. Im Jahr 2021 überholten die digitalen Ausgaben und Formate die Druckzeitungen nun jedoch erstmals in ihrer Reichweite. Trend steigend. E-Paper und Online-Journalismus werden laut Kommunikationswissenschaftler/-innen zum Kerngebiet der Medien.

Das Problem laut Kommunikationswissenschaftler Christopher Buschow: „Money for nothing and content for free“. Tagesaktuelle Informationen würden ebenso wie aufwendig recherchierte Reportagen in digitalen Medien vornehmlich kostenfrei genutzt werden, beschreibt Buschow in seinem letzten Band. „Deshalb liegt die Frage nahe: Wie kann digitaler Journalismus, für den bislang kaum bezahlt wird, nachhaltig finanziert werden – gerade in Zeiten einbrechender Werbeerlöse?“

Das Wegbrechen des jahrhundertealten Anzeigen-Leserzahlungen-Geschäftsmodells hat laut Buschow vornehmlich einen Grund: Internet-Giganten wie Google und Facebook. Diese bekommen einen erheblichen Teil der Werbegelder – investieren diese aber nicht in die teure Produktion journalistischer Inhalte. Google und Co. schaffen es durch ihre Algorithmen, die Aufmerksamkeit des Publikums für werbliche Inhalte zielgenauer und kostengünstiger zu organisieren, als dies mit Journalismus möglich ist.

Wie sieht die Zukunft aus?

Der Journalismus ist nun also vor allem von den Nutzer/-innen abhängig, und ihrer Bereitschaft, für qualitativ hochwertige Informationen zu bezahlen. Wie diese Bereitschaft mit bestimmten Paid-Content-Modellen erhöht werden kann, haben Buschow und Christian-Mathias Wellbrock untersucht.

Die Ergebnisse nach großangelegten Befragungen und tiefergehenden Gruppendiskussionen: Vor allem „harter“ Journalismus wird bezahlt – „Inhalte entweder mit persönlicher Relevanz und praktischem Mehrwert oder mit gesellschaftlicher Bedeutung“. Außerdem kann durch (algorithmisierte) Personalisierung der Inhalte mehr Interesse geweckt werden. Viele Nutzer/-innen schreckt es zudem ab, nicht zu wissen, was sie nach Abschluss eines Abos beispielsweise erwartet, was sich hinter den Bezahlschranken versteckt. Dem kann mit Testabonnements, Leseproben, flexiblen Abo-Modellen und kürzeren Kündigungsfristen begegnet werden.

Einen der wichtigsten Punkte stellen die beiden Kommunikationswissenschaftler am Ende heraus: Medienkompetenz. Die Menschen müssen verstehen, wie wichtig Journalismus für eine funktionierende Gesellschaft ist. Und das muss entlohnt werden.

Der Artikel „Die Finanzierungskrise: Professioneller Journalismus muss entlohnt werden“ erschien erstmals am 31. März 2023 in der aktuellen Printausgabe 111 der Leipziger Zeitung (LZ) und letztmals in dieser Form.