Der Kampf gegen die Werbeblocker oder Das Märchen vom mündigen Internet-Nutzer

Auch der DDV ist eine Lobbyvereinigung. Wenn der Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) vom mündigen Verbraucher spricht, dann klingelt’s in den Ohren. Nicht ohne Grund betont die Verbraucherzentrale immer wieder, dass es den mündigen Verbraucher nicht gibt. So viele Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGBs) kann kein Mensch lesen, um auch nur im Internet zum „mündigen“, will heißen: Gut informierten Verbraucher zu werden. Aber eigentlich ging es am Bundesgerichtshof am 19. April auch nicht um Mündigkeit.

Der Bundesgerichtshof (BGH) in Karlsruhe hat am 19. April im Rechtsstreit zwischen dem Axel-Springer-Konzern und dem Vertreiber der Software „Adblock Plus“ entschieden. In dem Rechtsstreit ging es um die Frage, ob das Unterdrücken von Werbung auf den Internetseiten des Klägers unlauter sei und ob das sogenannte „Whitelisting“, also die gezielte Freischaltung von Werbung gegen eine Lizenzzahlung, rechtmäßig ist.

Der eigenen Pressemitteilung des Gerichts zufolge stellt die Software „AdBlock Plus“, mit deren Hilfe Werbeeinblendungen beim Aufruf einer Internetseite unterdrückt werden, keinen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht dar.

Da kann man kurz innehalten. Denn als das Internet noch ein bisschen jünger war, brauchte kein Mensch einen Werbeblocker. Die Werbung war meist als solche erkennbar und neben oder unter anderen, meist redaktionellen Beiträgen eingeblendet und anklickbar.

Aber dann kam der Goldrausch, der sie alle besoffen machte – die Werbetreibenden, die Medienunternehmen, die Beratungsagenturen. Gerade die Online-Auftritte der großen und nicht ganz so großen Zeitungen verwandelten sich in einen Zirkus.

Pop-up-Fenster ploppten auf und verdeckten erst einmal alle Inhalte, bis man das kleine Kreuzchen zum Wegklicken gefunden hatte, Werbeclips überlappten die Inhalte, diverse Bewegtbilder spazierten über die Seiten, oft stapelten sich die Pop-ups hinter der aufgerufenen Seite und man sah erst hinterher, welch aufdringliche Werbeangebote einem ungefragt auf den Bildschirm lanciert wurden. Und weil das alles oft über große Werbeverbünde verbreitet wurde, breitete sich das Zeug wie eine Seuche aus.

Es gab damals kaum einen ernsthaften Menschen, der sich keinen Blocker für diese Werbung wünschte. Der Wunsch wurde erhört. Heute hat fast jeder so einen Werbeblocker auf seinem Rechner. Was aber Folgen hat – nicht nur die unverschämte und aufdringliche Werbung wird geblockt, sondern auch alles andere, was der AdBlocker als Werbung identifiziert.

Mit einigen Jahren Verspätung holen die alten Sünden die einst werbetrunkenen Medienunternehmen ein. Denn damit wird ihr wichtigstes Finanzierungsstandbein im Internet getroffen: Der Verkauf von Werbung. Die wird ja nicht per Stück bezahlt, sondern pro Einblendung.

Wenn aber eine Einblendung vom Blocker unterbunden wird, erreicht die Werbung nicht die vereinbarten Einblendungszahlen. Die Einnahmen mit der Homepage brechen zusammen.

Dass ausgerechnet das Medienunternehmen Axel Springer geklagt hat, gehört natürlich zur Würze dieses Vorgangs. Denn als es um die wildesten Werbeformate ging, waren die Auftritte der Springer-Medien im Internet ganz vorn mit dabei beim Ploppen und Blitzen und Zupappen.

Wobei die Klage ziemlich spät kommt. Um ungefähr zehn Jahre zu spät. Mindestens. Denn längst hat sich die Welt weitergedreht. Die Werbeeinnahmen der großen Zeitungen im Internet sind regelrecht zusammengebrochen. Kein Mensch verzichtet heute mehr auf den Werbeblocker. Nur eine Entscheidung ist hinzugekommen – eigentlich zwei: Eine faule und eine folgerichtige.

Die faule ist die von AdBlock Plus selbst. Da man dort merkte, dass die Seitenbetreiber vielleicht doch ein bisschen Geld mit Werbung verdienen wollten, führte man das Angebot ein, bestimmte Werbung nicht zu blocken – wenn der Seitenbetreiber dafür zahlt. In ihrer Not haben viele Unternehmen zugegriffen und zahlen jetzt dafür, dass ihre Werbung trotz Werbeblocker angezeigt wird.

Aber die Mehrzahl der großen Zeitungen im Internet ist einen anderen Weg gegangen – auch der Springer-Konzern. Sie haben ihre medialen Inhalte gesperrt und man bekommt sie erst zu sehen, wenn man die spezielle Seite in seinem Adblocker-Programm freigibt, also für diese Webadresse das Blocken von Werbung unterlässt.

Was nur ein logischer Schritt ist. Denn mit der angezeigten Werbung wird ein Teil dessen finanziert, was auf dieser Seite an medialen Inhalten geboten wird. Und L-IZ-Leser dürfen sich sicher sein: Auch wir denken über das Thema nach. Denn auch wir merken, was es bedeutet, wenn unsere Leser beim Besuch unserer Seite ihren Adblocker angeschaltet lassen.

Schalten Sie ihn einfach aus.

Es schadet nichts.

Denn wer uns seit 14 Jahren begleitet, weiß, dass es bei uns niemals auch nur eine einzige dieser schikanösen Werbeformen gab. Auch dann nicht, als die ganzen Agenturen, die im DDV mit nichts anderem beschäftigt sind, als solche Werbung als die tollste Werbelösung für ihre Kunden zu verkaufen, Pop-ups und Werbeclips, die den ganzen Bildschirm fluteten, als sie all das als das heißeste Zeug auf dem Markt anpriesen. Obwohl die Internet-Gemeinde schon laut fluchte.

Mit einem mündigen Nutzer hatte das nichts zu tun. Der mündige Nutzer klickte diese unerbetene Werbung weg, die so tat, als wäre sie wichtiger als alle Inhalte auf der Seite, und suchte sich im Internet schleunigst einen Werbeblocker.

Der DDV sieht in dem Urteil das vom EuGH 2005 geprägte Leitbild des mündigen Verbrauchers bestätigt, betont der DDV. Danach sei bei Bewertungen abzustellen auf einen Verbraucher, der wohl informiert ist, frei entscheidet und sich über die Konsequenzen seines Handelns stets bewusst ist. Eine Abkehr von diesem Leitbild führe zwangsläufig zu einer Bevormundung des Verbrauchers, im Zweifel durch den Staat.

Das ist natürlich alles Unfug. Im Prozess ging es nicht ein einziges Mal um den Nutzer – nicht den mündigen und nicht den unmündigen. Es ging nur um einen Versuch des Springer-Konzerns zu klären, ob das Blocken von Werbung eine Behinderung im Wettbewerb ist oder gar unlauter. Auch wenn das Gericht dann die Sache mit der Wettbewerbsverzerrung umging, indem es die Entscheidung, Werbeblocker zu nutzen, ganz der Entscheidung der Nutzer anheim stellte.

„Es liegt auch keine allgemeine Marktbehinderung vor, weil keine hinreichenden Anhaltspunkte dafür bestehen, dass das Geschäftsmodell der Bereitstellung kostenloser Inhalte im Internet zerstört wird“, schreibt das Gericht in seiner Pressemiteilung zum Urteil.

Da dürften die Leute, die in den Verlagen für die Finanzierung der „kostenlosen“ Internet-Auftritte zuständig sind, wohl gewaltig mit den Köpfen wackeln. Denn diese Angebote waren für die Nutzer nur deshalb kostenfrei, weil sie durch Werbung finanziert werden konnten.

Mit Betonung auf „waren“. Das Geschäftsmodell ist tot.

Nicht gerade durch AdBlock Plus erledigt. Aber durch solche Super-Giganten wie Facebook und Google, die den Markt der Online-Werbeeinnahmen komplett kannibalisiert und fast vollständig monopolisiert haben. Diese Tanker sind so riesig, dass sie allein mit Masse (Milliarden Nutzern) und Cent-Preisen Werbeumsätze einfahren, die die fast gänzlich auf Landes-, Sprach- und Publikumsgrenzen beschränkten Online-Medien nie verdient haben und auch nicht mehr bekommen.

Der Markt ist also mehrfach verzerrt. Und letztlich sind die Werbeumsätze durch den Auftritt der Giganten so gesunken, dass kaum ein ernsthaftes Medium darum herumkommt, seine Inhalte für die Leser kostenpflichtig zu machen. „Bild Online“ war eine der ersten Seiten, die das konsequent getan haben.

DDV-Präsident Patrick Tapp zum Urteil: „Das heutige Urteil des BGH unterstützt die Haltung des DDV, dass jeder für sich selbst entscheiden muss, ob er einen Adblocker nutzt, um Werbeinhalte im Internet auszublenden. Der DDV bekennt sich zu einer liberalen, freien Gesellschaft und einem mündigen Verbraucher, der weiß was er tut und welche Folgen das hat.“

Zumindest ist er sich dessen bewusst, dass auch diese Haltung Folgen hat: „Wer jedoch werthaltigen Content erwartet und nutzt, muss auch bereit sein, eine faire Gegenleistung dafür zu erbringen: Entweder, indem er Werbung zulässt, oder aber, indem er für den Inhalt zahlt – tut er das nicht, muss er zukünftig mit einem Verlust an Qualität bei frei zugänglichem Content rechnen.“

Diese Entwicklung hat längst begonnen. Denn die wirklich zahlungskräftige Werbewirtschaft hat sich von Seiten mit „werthaltigem Content“ längst verabschiedet. Zu verführerisch ist das teuflische Angebot von Facebook & Co., die Werbung zu „personalisieren“.

Was nur mit dem Vernetzen dieser riesigen Datenmengen geht, die diese Unternehmen sammeln, ohne dass der unmündige Nutzer das merkt oder wahrhaben will. Das sind längst Datenmengen, mit denen auch Wahlergebnisse verzerrt werden können. Nicht nur Donald Trump hat diese Segnungen der „social media“ für sich entdeckt.

Die „mündigen“ Nutzer erreicht man damit nicht – die haben ihren Adblocker an und geben kaum Daten von sich in diesen Netzwerken preis. Aber die mündigen Nutzer sind eine Minderheit. Das vergisst man auch beim DDV gern. Die große, ploppende Werbewirtschaft lebt vom unmündigen Nutzer.

Die ganze Serie „Medien machen in Fakenews-Zeiten“.