Big Data: Abwiegeln, wegreden und negieren

KommentarIch habe den derzeit heiß debattierten Artikel des Schweizer Magazins „Das Magazin“ nun drei bis viermal gelesen, mir das empfohlene Verkaufs-Video von „Cambridge Analytica“-Chef Alexander Nix angesehen. Und finde die sofort einsetzende Entwarnung durch Parteien und Medien ungerechtfertigt. Es geht bei den im Artikel dargestellten Manipulationsversuchen vor allem darum, unglaubliche Datenmengen verschiedenster Herkunft zu analysieren und einzusetzen. Und nicht darum, ob der Vorgang nachweislich ausschlaggebend für eine Wahl ist oder war.

Die Warnung ist eine andere, gesellschaftliche, auch an den Gesetzgeber. Und die Debatte ist eher eine psychologische und weniger eine nach der heutigen technischen Machbarkeit, wie sie nun geführt wird.

Zu dieser technischen Debatte fällt hauptsächlich auf, dass abgewiegelt wird. Teils wird „Big Data“ von heute mit Big Data von vor vier Jahren im Obama-Wahlkampf verglichen. Angesichts des enormen Zuwachses an Smartphones, Apps, Facebooknutzung und den gesteigerten Begierden der letzten Jahre etwas naiv – ganz so, als ob sich nichts im Netz getan hätte. Hinzu kommt im Artikel der Schweizer selbst etwas, was in Europa tunlichst unterbleiben sollte, also ein Hinweis an den Gesetzgeber sein muss: „Aus allen möglichen Quellen kauft Cambridge Analytica persönliche Daten: Grundbucheinträge, Bonuskarten, Wählerverzeichnisse, Clubmitgliedschaften, Zeitschriftenabonnements, medizinische Daten.“

In Deutschland unmöglich – wie der Spiegel heute schreibt. „Noch“ müsste man hinzufügen, denn bislang war den Deutschen das ganze Thema Datenschutz reichlich egal. Warner gelten hierzulande eher als hysterische Angsthasen – das Argument lautet nämlich: Ich habe doch nichts zu verbergen. Also werden sich die Smart-Uhren umgebunden und eifrig Gesundheitsdaten, Waldläufe und Bewegungsmuster gefunkt, ins Netz gestellt und veröffentlicht. Vom weiter verbreiteten Mobiltelefon ganz zu schweigen.

Dem gegenüber hört man (als ein Beispiel) leider aus der Zeitungsbranche, dass sich nun immer mehr Verlage der Gewinnung von Daten und deren Vertrieb widmen wollen oder bereits damit begonnen haben – als neue, dominante Einnahmequelle im Netz. Befördert wird dieser Trend zum neuen Geld auch dadurch, weil nur wenige Menschen bereit sind, für Information und Journalismus Geld zu bezahlen und die Werbeindustrie längst bei Facebook und Google gelandet ist. Man möchte dem hinterhergehen – und betritt so selbst das Feld des Datenhandels.

Der Druck in der Branche ist also längst da, auch bei Facebook selbst. Gedrängt von Werbekunden in den USA, welche die Ausdifferenzierung der Zielgruppen Anfang 2015 als ungenügend rügten und mit dem Rückzug großer Budgets drohten, ist FB exakt in diesem Bereich dabei, sich kontinuierlich zu „verbessern“. Und damit auch die Möglichkeiten zu erweitern, direkter und persönlicher zu adressieren. Dabei hilft natürlich, je mehr die User selbst über ihre Handyaktivitäten und Preisgaben eigener Informationen in sozialen Netzwerken liefern. Und sie liefern – jeden Tag, eifrig und naiv.

Der Prozess schreitet immer weiter voran, weshalb Clintons Kampagne auf dem „alten“ Obama-Modell fußend (kein psychologisches, sondern ein soziales/geografisches/ethnisches Raster) zumindestens weniger wirksam gewesen sein dürfte, als die Aktivitäten auf der Gegenseite.

Wo liegt der Unterschied?

In der Spezifizierung und Tiefe der Analysen auf Grundlage der psychologischen Big Five in Mischung mit käuflichen Informationen beispielsweise über Einkommen, Gesundheitszustand, TV-Verhalten und Zeitungsabos. Je genauer man den Adressaten kennt, umso besser ist es auch möglich, ihn zu manipulieren. Was natürlich jeder leugnen wird, der selbst manipulative Interessen hat – also Werbekunden, Parteien und ja, auch Medien, die begierig auf die Möglichkeiten schielen, die Facebook Stück um Stück ausbaut. Es geht um Macht und Einfluss in der Zukunft. Wer dies verleugnet, möchte es also entweder selbst versuchen oder streitet die Wege menschlicher Entscheidungsfindungen ab. Womit er etwas negiert, das in der Psychologie schon lange bekannt ist und interdisziplinär unter Einbezug von Biologen, Genetikern und Hirnforschern immer besser ergründet wird.

Mit diesen psychologischen Informationen, den hinzugenommenen technischen Targetingtools und den ebenfalls beschriebenen Rückmeldungsschleifen von den Besuchen bei den Wählern (egal, wie genau sie schon sind, aber es wird daran gearbeitet), stellt sich eine ganz andere Frage für mich viel lauter, als die bereits heute bestehende Machbarkeit einer Manipulation von Einstellungen und Entscheidungen.

Es ist eine Warnung an uns alle, welche Massen an Daten in einigen Ländern bereits frei verfügbar sind. Und wie genau Analysen unter Einbezug einer millionenstarken Gruppe N (oder eben den ausdifferenzierten Gruppen als Millionendatensatz) werden können oder bereits sind. Und wie spezialisiert die Ansprachen in Kleinstgruppen bereits funktionieren können (mindestens theoretisch) und das eben daran intensiv gearbeitet wird. Dabei ist das Ausblenden angeblich nicht relevanter Inhalte im Netz ebenso maßgeblich. Weil sonst die Infomenge zu hoch wird und die Botschaften, die durchdringen sollen, in der Menge untergehen. Verengung auf angeblich passende Inhalte ist demnach eine der hauptsächlichen Folgen und das Problem.

Bei den im Artikel des „Magazins“ dargestellten Beispielen der anschließenden „Bewerbung“ der Wähler muss man sich zudem fragen, ob die Wähler am Ende den gleichen Kandidaten gewählt haben, als sie sich für Trump entschieden. Sie bekamen verschiedene Informationen zum gleichen Kandidaten, soviel steht wohl selbst für Kritiker des Beitrages fest. Fraglich auch, warum derzeit jedes Referendum wie der Brexit oder an diesem Sonntag die italienische Entscheidung sich so merkwürdig fern der eigentlichen Informationen und Entscheidungsfragen bewegt, über die zu befinden sind.

Aus dem Kampf um ja oder nein zur europäischen Mitgliedschaft Großbritanniens wurde eine Ausländerdebatte und in Italien wurde ein Versuch abgelehnt, die Dauerblockade zweier gesetzgebender Kammern aufzuheben. Irritierenderweise ging es aber die ganze Zeit um die Verwerfungen in Europa. Sicherlich auch, weil eben die EU noch immer keine Anstalten macht, der finanziellen Union auch eine soziale, steuerliche und gesellschaftsrechtliche folgen zu lassen.

Zu den Modellen selbst

Es wird immer die gute alte Wahrscheinlichkeitsberechnung bleiben und geschildert werden im Beitrag des „Magazins“ letztlich Faktorenanalysen auf psychologischen Basismodellen zu Einstellungen, welche sich durchaus aus Präferenzen bei FB errechnen lassen. Denn FB selbst versucht es ja und unternimmt große Anstrengungen dabei, immer feinkörniger zu werden. Verstehbar, denn es ist ihr Businessmodell, damit verdienen sie ihr Geld. Dabei sind alle Wahrscheinlichkeiten über 50 % Gold wert. Hohe Korrelationen genügen vollkommen, um Streuverluste zu minimieren und vor allem: den oder die Richtigen zu erwischen.

Diese Faktorenanalyse, hier von Facebook und nun auch von Wahlkampfagenturen technisiert betrieben, wird in der jetzigen Debatte um die Machbarkeit zu schnell mit „Kausalitäten“ verwechselt, die weitaus schwerer herzustellen sind, als hohe Wahrscheinlichkeiten. Vorsicht ist demnach geboten, denn mit dem Wegwischen von Möglichkeiten der Manipulation aufgrund immer genauerer und vielfältigerer Daten in einem wachsenden Mega-Pool von beispielsweise 1,8 Milliarden Facebooknutzern ist niemandem geholfen.

Denn gerade dies könnte sich als der verhängnisvolle Irrtum herausstellen, den jeder ahnt, der sich mal eingehender mit Wahrnehmungspsychologie und der trügerischen Genauigkeit des Gehirns (aufgrund von Heuristiken, also Annahmemodellen über die scheinbare Realität usw.) befasst hat. Polizeibeamte können ein Lied davon singen, wie oft sich Zeugenaussagen zu ein und demselben Vorfall unterscheiden. Und keine Zaubershow würde funktionieren, wenn unsere Wahrnehmung uns nicht trügen könnte.

Will man also verstehen, was hier geschieht, ist ein Ausflug in das Fach unumgänglich, welches die meisten grob vereinfacht nur als Hirnforschung kennen.

Deshalb am Ende kurz etwas zu wenigstens zwei gravierenden Typenlagen (grob vereinfacht, noch ohne Spezifizierung nach dem Big Five-Modell). Zu den „unentschiedenen“ und den „gefestigten“ Wählern. Der unentschiedene, also Volatile kann mindestens eher verunsichert (demobilisiert) werden, erhält er immer wieder über künstlich verengte Kanäle Aussagen wie: Es sind doch alle Kandidaten gleich, es ist doch alles schlecht, es ist egal, wen man wählt. Was aber im Vergleich zu den möglichen Wirkungen beim „Gefestigten“ noch weniger schwierig scheint.

Was geschieht eigentlich, wenn dieser derart bestärkt in seinem vorhandenen Weltbild und gleichzeitig sein Blick in sozialen Netzblasen verengt wird? „Gefestigt“ bedeutet immer auch das Zurückgehen sogenannter „fluider Intelligenz“ (Neugier, Erkenntnissuche, gewollte Erwartungsbrüche) zugunsten „kristalliner Intelligenz“ (Wissen, Festlegungen, Erfahrungen als Handlungsleitfaden). Zweitere steigt übrigens im Laufe des Lebens quasi automatisch zuungunsten ersterer. Neues wird weniger positiv aufgenommen, weniger oft behalten und oft sogar als störend empfunden, wenn es den im höheren Alter erlangten Überzeugungen – also scheinbaren Wahrheiten – widerspricht.

So könnte der „Gefestigte“ durch die Dauerbestätigung unter technischer wie persönlicher Blickfeldverengung dazu neigen, noch weniger Gegenteiliges in seine Überlegungen einfließen zu lassen. Und dabei  von „Überzeugung“ in Fanatismus überzugehen, wenn sich die kollektive Realität gegenteilig herausstellt oder seine Erwartungshaltung enttäuscht wird (Realität ist nun mal nicht schwarz und weiß, sondern grau). Die Aggressivität (USA, Österreich, Brexit) hat jedenfalls bereits reichlich Fahrt aufgenommen – oft spricht man bereits von „mangelndem Verständnis zwischen den Lagern und eine deutliche Polarisierung“. Und wundert sich, warum zum Beispiel „Arme“ dennoch Parteien präferieren, die ihnen sogar noch auf der faktischen Ebene Geld wegnehmen wollen (AfD).

Man könnte die manipulative Nutzung von genaueren Analysen auch eine gezielte Kommunikationsstörung durch zunehmende Fragmentierung der Weltsichten nennen – unter permanenter Betonung der Unvereinbarkeit.

Das beschriebene Ocean-Modell im Artikel von „Das Magazin“ ist neben anderen sozialen, gesellschaftlichen Gründen für zunehmend polarisierte Debatten ein durchaus ernstzunehmender Baustein in der Analyse, warum dies geschieht. Wischen wir es einfach weg, stehen am Ende unter Umständen pure Sprachlosigkeit, abgebrochene Brücken und Hass.

Mit anderen Worten. Der Artikel des „Magazins“ muss nicht bis aufs Komma stimmen, die Manipulation im US-Wahlkampf muss noch nicht so gelungen sein wie behauptet, um nicht Warnung genug zu sein.

Nachtrag: Die Versicherung des Spiegels, dass Datenkauf in Deutschland nicht gestattet sei, ist im Übrigen in der Absolutheit falsch. Dies weiß jeder, der die L-IZ – Artikel beispielsweise zu den Einnahmen der Stadt Leipzig aus dem Verkauf der Meldeämter von Adressdaten an Dritte kennt.

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