Die offizielle Pressekonferenz zur "West-Ost-Markenstudie 2014" will die MDR-Werbung GmbH (MDRW) zwar erst am 23. Oktober abhalten. Aber am Montag, 20. Oktober, ließ das Unternehmen, eine 100-prozentige Tochter des Dreiländersenders MDR, schon mal ein Ergebnis gucken, das eigentlich nicht überrascht: 69 Prozent der Deutschen finden Werbung im Internet schlecht. Ist sie ja auch.
“Das Urteil ist vernichtend. Die große Mehrheit (28 Prozent) von mehr als 3.000 Befragten gibt Werbung im Internet die Schulnote 6 – “ungenügend”. 20 bzw. 21 Prozent verteilen eine 5 bzw. 4″, stellt Thomas Reckermann von MDR Werbung fest. “Unterschiede zwischen Ost und West sind hierbei kaum auszumachen. Nur 12 Prozent der Befragten finden Werbung im Internet ‘sehr gut’ bzw. ‘gut’. Frauen (71 Prozent) sind mehr genervt von Werbung im Internet, als Männer (66 Prozent).”
Das ist ein Ergebnis der neuen West-Ost-Markenstudie, die von der MDR-Werbung und dem IMK – Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung am Donnerstag in Leipzig gemeinsam präsentiert wird. Für die mittlerweile fünfte Auflage der Untersuchung sind diesmal rund 2.000 Verbraucher im Osten und 1.000 aus dem Westen befragt worden – so viel, wie noch nie.
Dass überhaupt nach Online-Werbung gefragt wurde, ist freilich überraschend. Denn bislang beschränkte sich auch MDR Werbung auf Werbeverkauf im Programm des MDR Fernsehens und im Radio. Aber die Öffentlich-Rechtlichen haben auch als Werbeumfeld mittlerweile ein Image-Problem.
Aus dem Jahresbericht 2013 des MDRW zitiert: “Die Bruttowerbeumsätze im Fernsehen stiegen um insgesamt 5,7 %. Das ARD-Fernsehen konnte an dieser Entwicklung aber nicht teilhaben und weist einen Rückgang um 1,7 % auf. Dementsprechend hat sich der Umsatzanteil des ARD-Fernsehens von 2,3 % im Vorjahr auf 2,2 % vermindert. Der Radiobereich verzeichnete insgesamt einen Zuwachs von 3,6 %. Auch der ARD-Hörfunk entwickelte sich gegen den allgemeinen Trend und weist einen Umsatzrückgang von 2,7 % aus. Infolgedessen verringerte sich der Anteil der werbungtragenden ARD-Hörfunkwellen an den Gesamtumsätzen im Radiobereich von 33,3 % im Vorjahr auf 31,3 %.”
So setzte das MDR Fernsehen 2013 16,1 Millionen Euro mit Werbung um, 2012 waren es 15,8 Millionen. Die MDR-Radiosender kamen auf 12,5 Millionen Euro Werbeumsatz. Aber mit Steigerungen rechnet die MDRW nicht mehr. Oder vielleicht doch? Nur halt nicht mehr bei Fernseh- und Radiowerbung?Immerhin fühlt man sich bei den Öffentlich-Rechtlichen immer irgendwie in Finanzknappheit. Im Jahresbericht 2013 wird das ewige Hin und Her so beschrieben: “Die öffentliche Auseinandersetzung über das System der Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wird anhalten. Die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs hat im 19. Bericht eine Senkung des monatlichen Rundfunkbeitrags ab dem 1. Januar 2015 vorgeschlagen. Zudem hat die Rundfunkkommission der Länder darum gebeten, die Auswirkungen eines vollständigen und eines teilweisen Entfalls von Werbung und Sponsoring zu erheben. Die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs hat die verschiedenen Szenarien in einem zusätzlichen Sonderbericht analysiert. Im Ergebnis wird festgestellt, dass ein vollständiges Werbe- und Sponsoringverbot für ARD und ZDF einen Anstieg des monatlichen Beitrags um EUR 1,25 zur Folge hätte. In diesem Zusammenhang ist zu erwarten, dass Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk wieder verstärkt im breiten Fokus der Öffentlichkeit und entsprechender Diskussionen und Berichterstattungen stehen wird. Nach unseren Erwartungen wird die Teilfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks durch Werbung auch zukünftig beibehalten werden, um dessen Unabhängigkeit und Staatsferne zu sichern.”
Das ist jetzt tatsächlich mal ein neues Argument, mit dem die “Unabhängigkeit und Staatsferne” gesichert werden soll – durch Werbung.
Aber das würde auch die Frage nach Online-Werbung einordnen und das mögliche nächste Feld, auf dem MDR-Werbung sich tummeln will: Werbung einsammeln für die Internet-Seiten des MDR, womit der große – durch Rundfunkgebühren finanzierte Koloss – endgültig auch im Internet zum direkten Konkurrenten der privaten Medienangebote wird.
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