Geld verdienen im Internet: Die LVZ will's 2013 online mal mit Bezahlsystem versuchen

Seit die "Financial Times Deutschland" das Licht ausmachte und die "Frankfurter Rundschau" Insolvenz anmeldete, wird auch in Deutschlands Lokalredaktionen wieder intensiv über das "Zeitungssterben" und über "Qualitätsjournalismus" diskutiert. Der Leipziger Uni-Radiosender mephisto 97,6 lud sich dazu am Nikolaustag den Chefredakteur der LVZ, Jan Emendörfer, ins Studio. Dabei kam auch die Bezahlschranke für LVZ Online zur Sprache. Die war zwar schon in diesem Jahr im Gespräch. Mehrfach angekündigt, hinter den Kulissen bereits für den Herbst 2012 herbeigemunkelt, nun soll sie kommen. Irgendwann 2013.

Es gibt kein echtes Datum, genaueres weiß er auch noch nicht. Wie sich die Seite dann in Aufbau und Optik darstellen wird, liegt laut eigener Aussage Emendörfers noch ein wenig im Dunkel. Aber eine Refinanzierung von Regionalzeitungen im Netz sei aus seiner Sicht nicht anders möglich. Die meisten Verlage in dieser Mediensparte würden überhaupt kein Geld verdienen, die Werbeerlöse seien zu gering.

Auslöser für das Interview, welches zum ersten Mal auch offiziell die Planungen seitens der Leipziger Volkszeitung ins Licht rückte, war das Ende der “Financial Times Deutschland” und der “Frankfurter Rundschau”. Der LVZ hingegen gehe es gut, so Emendörfer, doch auch hier müsse man sich mit dem Auflagenrückgang der gedruckten Zeitung auseinandersetzen. Eingedenk der Tatsache, dass dieser Trend aufgrund dramatisch veränderter Nutzungsgewohnheiten gerade der jungen Leser wohl auch nicht mehr umkehrbar sei, ja sich eher noch verstärken wird, muss das Geld nun irgendwie vermehrt auch im Netz fließen, möchte man hinzufügen.

Um ein Online-Angebot zu finanzieren, ist eine Bezahlschranke vielleicht ein Weg. Aber nur vielleicht. Denn Informationen verschwinden ja nicht einfach, wenn man sie hinter einer Paywall versteckt. Nicht immer hat man sie exklusiv – und wenn, dann oft nicht lange. Ganze Nutzergemeinschaften machen sich einen Spaß daraus, Paywalls zu knacken, Informationen zu kopieren und weiterzuverbreiten. Und seit sich diverse Zeitungen angewöhnt haben, konsequent gegenseitig die eben noch exklusive Geschichten vom anderen “nachzuerzählen”, verschwindet der Kurzzeitbonus einer exklusiven manchmal binnen von Minuten.

Im Beitrag fällt auch das Wort vom Qualitätsjournalismus. Und ganz sicher treibt auch die jungen Radiomacher die Frage um: Wie bekommt man den bezahlt? Im Internet zum Beispiel? Welche Preise gelten? Und was ist es zum Beispiel Werbekunden wert?

Verlangen etablierte Zeitungen anderen Ortes zwischen 10 und 20 Euro für 1.000 Einblendungen eines Banners gegenüber den Lesern, seitens des Spiegel-Online werden noch höhere Zahlen für Qualitätspräsentationen kolportiert, so sind – auch zum Erschrecken vieler (Online-)Journalisten – deutsche Regionalzeitungen in den letzten Jahren zu ungewöhnlichen Maßnahmen gezwungen gewesen. Sie haben Werbeverbünde gegründet, die gleich Dutzende regionaler Titel vermarkten und damit durchaus auf die begehrte Ware “Reichweite” kommen. Auch die LVZ ist Mitglied eines solchen Großvermarkters – OMS. Doch so recht weiß man das Wort Reichweite dort noch nicht einzusortieren, der Druck der werbenden Industrie ist stark und die Preise eher im unteren Segment angekommen. Es ist nicht wirklich ein Spagat, wenn man niveauvollen Journalismus produziert. Aber man versucht bei OMS trotzdem den Spagat und hat sich jüngst auch das Unister-Portal news.de mit ins Boot geholt.

Wahrscheinlich wissen die Verantwortlichen bei den versammelten Zeitungen, was sie da tun. Möglicherweise auch nicht.Denn wer mit Preisen, die die journalistische Arbeit einer regionalen Online-Zeitung nicht wirklich refinanzieren, die Anzeigen einsammelt, entwertet auch die journalistische Arbeit. Dass der Druck der Vermarkter weiter wächst – keine Frage. Gern auch mit Verweis auf die kaum journalistisch zu nennenden sozialen Medien. Es vergeht kaum ein Monat, dass nicht ein einschlägiger Verband wieder aufs neue verkündet, “social media” sei das Geschäftsmodell der Zukunft, da bekäme man richtig viel und vor allem schön vorsortierte Masse fürs Werbegeld. Facebook, Google & Co. operieren hier mit Millionen Nutzern. Dagegen sehen selbst die deutschen Online-Flaggschiffe “SPON” und “Bild Online” winzig aus. Die regionalen Zeitungen, die naturgemäß eher Hunderttausende Leser ansprechen, erst recht. Dass sie sich zu Vermarktergemeinschaften zusammenschließen (was zumeist schon Ende der 1990er Jahre geschah) ist logisch und sinnvoll. Dass sie sich dennoch mit “social media-Preisen” unter Druck setzen lassen, ist ein nachhaltiges Problem.

Es sind immer Journalisten, die mit Journalisten über Qualitätsjournalismus und die sterbenden Finanzierungsgrundlagen diskutieren. Die Vermarkter sitzen selten bis nie mit am Tisch. Dass sie die Arbeit der Kollegen aus den Redaktionsbüros da draußen für billig verkaufen, wird fast nie thematisiert. Ist aber oft genug so.

Dass dabei immer nur von Reichweite die Rede ist und selten vom eigentlichen Produkt, dem Inhalt und den Menschen, die ihn erarbeiten, macht die Sache nicht besser. Dass einige Interessenverbände sogar großes Interesse daran haben, die “Medien” als Mittler zum Publikum auszuschalten, macht die Sache noch brisanter. Man kann viel über Pressefreiheit sprechen, wenn zuständige Mediaagenturen ihren Kunden erzählen, dass sie auf andere Art direkt an ihre Wunschkunden kommen. Über eigene Auftritte bei Facebook & Co. zum Beispiel. Selbst in Leipzig kann man die seltsamen Blüten dieser Ich-mach-mir-selbst-Medien-Welt sehen. Wenn man lange danach sucht. Der Kosmos der “social media” ist groß. Und Reichweite ist dort entsprechend billig. Eben wie die Quadratmeterpreise in der Milchstraße.

Zudem üben gerade Großvermarkter gehörigen Preisdruck auf journalistische Angebote aus. So werden die Vermittler der Anzeigen reich, die Medien selbst haben oft nur die Krümel auf dem Tisch.

Kann also ein journalistisches Medium in diesem Umfeld konkurrieren? – Nein. Es ist eine Welt, die nach völlig anderen Mustern funktioniert. Sie hat mit der Präsenz guter Medienportale nichts zu tun. Medien geht es im Internet nicht wirklich anders als in der gedruckten Gegenwart: Sie müssen mit Inhalten überzeugen, mit Präsenz und Profil. Und sie müssen Konkurrenz aushalten. Man kann sie nicht einfach vom Markt wedeln, weil man glaubt, der Monopolist sein zu müssen. Im Netz noch weit weniger, als im gedruckten Bereich. Und auch das ist einigen vielleicht noch eine ungewohnte Sache.

Die Monopolstellung der einen Tageszeitung, wie sie in gedruckter Form heute landesweit zu finden ist, hat schlicht keine Zukunft mehr im Internet. Eigentlich zur Freude der Leser. Man kann einzelne Artikel hinter der Paywall verstecken. Man kann auch ein E-Paper gegen Bezahlung anbieten, etwas, womit die LVZ bislang keine großen Erfolge feiern konnte. Die Entscheidung trifft am Ende der Leser – ist ihm das etwas wert?