Wie kann man den Bürgern Großveranstaltungen in ihrer Stadt wieder schmackhaft machen?

In den letzten Jahren sind in Deutschland einige Großereignisse mit großer Resonanz durchgezogen wurden, andere prallten bei den Bürgern ab, die sich zum Beispiel wie in München und Hamburg gegen die Bewerbung der Austragung Olympischer Spiele wehrten. Verlieren also Großveranstaltungen an Akzeptanz? Die jüngste Studie des Hitschfeld Büros für strategische Beratung ist zumindest ein bisschen zweischneidig.

Die Frage, ob es noch möglich ist, in Deutschland eine erfolgreiche Bewerbung für ein Großereignis – von Olympischen Spielen über einen Kirchentag bis hin zu einer Gartenschau – zu initiieren und bis zur Realisierung zu treiben, stand ja auch in Leipzig mehrfach im Raum. Man denke nur an die beiden Kirchentage, die in Leipzig stattfanden. Deren finanzielles Ergebnis so gar nicht passen will zu den vollmundigen Versprechungen vor ihrer Ausrichtung. Es sind ja keine wattigen Ahnungen, die Bürger dazu bringen, solche Ereignisse zunehmend skeptisch zu betrachten. Denn immer wieder greifen diese Veranstaltungen nicht nur ins städtische Leben ein – sie kosten Kommunen auch Geld.

Lohnt sich also der Ruhm für das aufgewendete Geld?

In Bürgerentscheiden abgelehnte Olympiabewerbungen, zurückgegebene Zuschläge für Gartenschauen, Gemeinderäte lehnen Initiativen zur Bewerbung als Kulturhauptstadt Europas ab – ist die Zeit für Veranstaltungen dieser Art in Deutschland vorbei, fragte man sich bei Hitschfeld.

Die Akzeptanz vor Ort und eine Einbindung der Bevölkerung sind, so stellt Hitschfeld fest, wesentliche Erfolgsfaktoren für jede Bewerbung um solche Großereignisse geworden.

In einem Forschungsprojekt (im Eigenauftrag durchgeführt) hat das in Leipzig heimische Büro untersucht, ob es in der Bevölkerung eine generelle Skepsis oder Ablehnung gegenüber diesen Projekten gibt, welche Argumente für und gegen solche Bewerbungen sprechen und wie homogen dieses Bild in den soziodemografischen Gruppen ist.

Für Veranstaltungen wie Olympische Spiele, Fußball-WM/EM, Gartenschauen, Kulturhauptstadt oder einen Kirchentag ergibt sich ein überraschend differenziertes Bild.

Als wichtiges Ergebnis registriert Hitschfeld: Die Bevölkerung lehnt Großereignisse nicht rundheraus und pauschal ab. Vielmehr unterscheiden Bürgerinnen und Bürger zwischen den verschiedenen Ereignissen. Gartenschauen und Kulturereignisse genießen eine höhere Zustimmung (73 % und 66 %) als Sportevents (Fußball 56 %, Olympia 49 %). Besonders gering fällt die Zustimmung zu einer Bewerbung auf die Ausrichtung eines Kirchentages aus (43 %).

Wobei das auch jenes „Großereignis“ ist, bei dem die Meinungen in Ost und West deutlicher auseinandergehen: Im Westen sehen zwar auch nur 43 Prozent der Befragten so einen Kirchentag eher positiv, im Osten sind es mit 38 Prozent aber noch weniger. Hitschfeld: „Es gibt keine Unterschiede in der grundsätzlichen Beurteilung der einzelnen Veranstaltungen zwischen Ost und West – außer beim Kirchentag (5 % Differenz).“

Auffallend bei allen abgefragten Ereignissen ist freilich die starke Diskrepanz zwischen (unbedingter) Zustimmung und der „Zustimmung unter Vorbehalt“ (stimme eher zu). Dies deutet nach Ansicht von Hitschfeld auf einen Vermittlungs- und Erläuterungsbedarf sowohl bei den „Pro“ als auch bei den „Kontra“-Argumenten hin.

Die Bürger schlucken nicht mehr alles, was Verwaltungen beschließen, sondern wollen schon genau erfahren, ob eine Veranstaltung der Kommune tatsächlich nützt oder ob sie gar Schaden anrichtet. Was die Hitschfeld-Studie nicht mit beleuchtet, sind ja die Nachrichten von Großereignissen in anderen Ländern – man denke nur an die Olympischen Spiele in Sotschi oder Rio de Janeiro – die auch die negativen Seiten dieser Mega-Events benannten. Und mittlerweile sind ja die Korruptionsgeschichten über die Sportverbände, die hinter den Ereignissen stehen, Legion.

Auch das vielgepriesene „Sommermärchen“ in Deutschland 2006 steht mittlerweile zu Recht in der Kritik. Warum sollen Kommunen solche Ereignisse an sich ziehen, wenn dadurch korrupte Funktionäre sich goldene Nasen verdienen?

„Die positiven Argumente genießen etwas stärkere Zustimmung, dennoch erkennen wir keine Polarisierung zwischen den Positionen – eher ein ‚Sowohl-als-auch‘“, meint Hitschfeld in seiner Auswertung. „Wer immer sich mit der Planung einer solchen Bewerbung beschäftigt, sollte sich intensiv mit der soziodemographischen Analyse befassen: Es gibt – für jede Veranstaltung unterschiedlich – in den einzelnen Teilgruppen sehr verschiedene Zustimmungswerte zu den jeweiligen Argumenten und zur Grundaussage, auf die in der jeweiligen Projektkommunikation Rücksicht genommen werden sollte.“

Das Fazit des Hitschfeld Büros für strategische Beratung: „Großereignisse können in Deutschland durchaus durchgeführt werden, sind aber keine Selbstläufer. Ihre Vorbereitung bedarf einer strategisch angelegten und differenzierten Kommunikation.“

Ein Fazit, das zwar für Verwaltungen gilt, die solche Großveranstaltungen akquirieren möchten. Das Beispiel Hamburg aber hat gezeigt, dass diese Bearbeitung der Bevölkerung trotzdem schiefgehen kann, denn je mehr negative Informationen die Bürger über so ein Ereignis haben, umso eher zeigen sie kritische Distanz.

Und das Beispiel Kirchentag verweist noch auf einen anderen Punkt: Die Introvertiertheit vieler Veranstalter, die für sich zwar postulieren, eine Veranstaltung für alle machen zu wollen, aber tatsächlich nur ein abgeschottetes Klientel bespielen und zur Bürgerschaft der Kommune keinen Draht finden.

Das Hitschfeld Büro für strategische Beratung betrachtet die Akzeptanz von Großereignissen vor allem aus Sicht derer, die sie durchführen wollen und dazu augenscheinlich künftig deutlich mehr Marketing treiben müssen. Was aber nicht heißt, dass eine bessere Bearbeitung bestimmter sozialer Gruppen die Zustimmungswerte erhöht. Denn die Kritikpunkte treffen in der Regel nicht die Art des Ereignisses, sondern seine sichtlich aus dem Ruder gelaufenen Rahmenbedingungen: Umweltzerstörung, Überforderung der Verkehrssysteme, verschlechterte Sicherheitslage, Korruption, Privatisierung öffentlicher Bereiche usw.

Eigentlich könnte man zu dieser Studie sagen: Noch sind die Zustimmungswerte zu diesen Großveranstaltungen relativ hoch. Aber allein Überzeugungsarbeit wird die Zustimmung nicht erhöhen, wenn sich der Charakter der Veranstaltungen nicht gründlich ändert.

Was aber die Studie nicht erfasst. Was schade ist. Die Kommunen, die die Funktionäre so gern als prestigeträchtigen Austragungsort ins Auge fassen, sind nicht schuld daran, wenn diese Veranstaltungen immer mehr Kritik ernten. Klammer auf: Die von den austragenden Herrschaften jedes Mal grimmig ausgesessen wird. Typen, die sich so verhalten, wird man nicht mit Vertrauen begegnen können. Klammer zu.