Mensch Marke Manipulation: Macht und Grenzen heutiger Markenstrategien

Der Mensch ist ein manipulierbares Wesen. Das wissen nicht nur Populisten und Kriegspropagandisten. Das wissen auch Werbetreibende und Markendesigner. Und seit Edward Bernays ist der Branche sehr wohl bewusst, wie man mit psychologischem Wissen die Konsumenten manipulieren kann. Zumindest einen Teil davon, der sich von Marken „verführen und lenken“ lässt.

Und das meint die Marketingberaterin Prof. Dr. Meike Terstiege tatsächlich ernst. Sie plädiert für „ein positives Manipulieren“, wendet sich also eher an Menschen, die in der PR-Branche arbeiten und Marken entwickeln oder neu branden oder vorm Niedergang retten müssen. Denn auch Marken gehen unter, wenn sie beschädigt sind. Ein Buch der untergegangenen Marken wäre so etwas wie ein Dinosaurierfriedhof der modernen Ökonomie.

Aber auch etwas, was vom Streben und Sterben in einer radikalisierten Wettbewerbsgemeinschaft erzählt, wo ein nicht geringer Teil des Wachstums damit erzielt wird, den Konsumentinnen und Konsumenten Dinge zu verkaufen, die sie gar nicht brauchen. Die nur deshalb gekauft werden, weil ein neues – meist künstlich – erzeugtes Bedürfnis geweckt wurde oder weil ein Produkt besondere Glücksversprechen ausstrahlte oder das Gefühl genährt wurde, dass man mit den alten Dingen im Haus nicht mehr auf Höhe der Zeit wäre. Und so weiter.

Wie man neue Bedürfnisse schafft

Dass man den Unternehmenserfolg mit dem Wecken neuer, vorher gar nicht existenter Bedürfnisse steigern konnte, das hat schon Edward Bernays vor 100 Jahren gewusst. Auf seinen Schultern stehen die Marketing-Experten von heute. Auch wenn sie ihr Arbeitsfeld immer weiter ausgebaut haben und längst mit Daten arbeiten, die sie direkt bei den potenziellen Kundinnen und Kunden einsammeln.

Denn wo vorher aufwendige Kundenbefragungen oder Tests mit echten Kandidaten durchgeführt werden mussten, haben die großen Unternehmen heute direkten Zugriff auf die persönlichsten Daten der Käufer, tracken sie direkt in den „social media“ und können so nicht nur ihre Zielgruppe genau bestimmen, sondern auch die Reaktionen der potenziellen Käufer auf die aktuelle Produktkampagne direkt messen und auswerten. Was dann zu einer Formel führt, wie sie Terstiege auch verwendet: „Wie Unternehmen uns verstehen und lieben“.

In ihrem Buch schildert Terstiege sehr detailliert, wie das funktioniert, wie Markenmacher heute denken und wie komplex ihre Verführung der Konsumenten längst ist. So komplex und tiefgreifend, dass sich nicht nur der Marktforscher Markus Küppers fragt, ob es denn bei den so Beglückten überhaupt noch einen freien Willen gibt.

Und manchmal kann man ja in Terstieges Ausführungen das Gefühl bekommen, dass man als Konsument längst gläsern geworden ist und den Verführungen der Warenwelt hilflos ausgeliefert, regelrecht an der Nase durch die Manege geführt, ohne es überhaupt noch zu merken. Was freilich auch Küppers aus jahrzehntelanger Erfahrung bezweifelt.

Dass es Menschen gibt, die leicht manipulierbar sind, ist ihm dabei nur zu bewusst. Bei ihnen ist das kritische „Me“ unterentwickelt. Sie lassen sich von ihren Gefühlen leiten, meist von uralten kindlichen Bedürfnissen, die auch ihr Erwachsenenleben ausfüllen, ohne dass sie je ein wirklich kritisches Erwachsenen-Ich ausgebildet haben, das nach dem Sinn und Unsinn hinter all den Verlockungen fragt.

„Doch je eher wir annehmen, dass das Doppelgängermotiv in uns allen steckt und dass wir spannungsgeladene, dialektische Naturen sind, desto eher erkennen wir, dass Werbung nichts erreichen kann, was unser Me tief im Inneren nicht will“, schreibt Küppers in einem der dem Buch beigegebenen Beiträge. „Und das müssen wir wohl oder übel akzeptieren.“

Da hört man den Marktforscher regelrecht stöhnen.

Marken brauchen erhöhtes Interesse

Denn zu Meike Terstieges fröhlicher Werbung für eine unverkrampfte Manipulation der Konsumenten – hin zu Glück, zu Abenteuer, zu Genuss, Familienfrieden, Wohlbefinden und was der positiv besetzten Bilder mehr sind – gehört auch die stille Enttäuschung der Markenmacher und Markeninhaber, dass ein Großteil der Menschen so gar nicht manipulierbar ist.

Oder einmal direkt aus dem Kapitel „Das Herz im Visier“ zitiert: „Die Mehrheit der Marken ist den meisten Menschen jedoch ziemlich gleichgültig. Viel mehr Produkte und Dienstleistungen lassen uns eher kalt, (als, d. Red.) dass wir für sie brennen. Nur ungefähr fünf bis zehn Prozent all unsere Kaufentscheidungen basieren auf High Interest bzw. High Involvement …“

Die meisten Käufe absolvieren wir also ziemlich vernünftig und kaufen das, was wir gerade brauchen. Egal, was uns da im Supermarkt von oben eingeredet wird, an der Plakatwand hängt oder im Werbespot im Abendprogramm anheimelnd vorgegaukelt wird. Das Ergebnis: Marken, die uns überhaupt nicht kirre machen, werden trotzdem gekauft. Obwohl oder gerade weil sie uns kalt lassen.

Ein sehr spannendes Kapitel übrigens, weil es stillschweigend davon ausgeht, dass Marken uns gar keinen Mehrwert liefern müssen, um teurer verkauft zu werden und trotzdem Gefühle zu schüren. Zumindest bei den Leuten, die all die Verheißungen, die rund um verschiedene Marken aufgebaut werden, für bare Münze nehmen – vom Bier, das Gemütlichkeit verspricht, über das PS-starke Auto, das Freiheit verheißt, bis zur Praline, die einem zärtliche Verführungen vorgaukelt.

Produkte ohne diese systematisch aufgebaute Aura erfüllen dieselben Zwecke. Und: Wir kaufen sie ebendeshalb. Eben weil wir Gefühle, die Produkte überhaupt nicht erzeugen können, auch nicht mit den Produkten verbinden.

Unsere aufmerksame Umgebung

Terstiege: „Low Involvement ist die Regel (und nicht die Ausnahme). Tatsächlich werden ca. 90 Prozent aller Kaufentscheidungen als Low Involvement getroffen.“ Was dann aus Sicht der Markenmacher auch so abtörnende Bewertungen bekommt wie „no risk, no fun“ oder „austauschbar und verzichtbar“.

Man sieht also: Sie fallen auch auf ihre eigenen Claims herein. Tatsächlich heißt Low Involvement in den meisten Fällen nur: Man spart sich das ganze Herumrätseln vorm Supermarktregal, kauft praktisch, zielgerichtet und ohne das Gefühl, irgendjemandem immerzu etwas beweisen zu müssen.

Denn darum geht es. Das ist die Schicht unter dem ganzen Marketing, die auch Meike Terstiege nicht diskutiert, sondern stillschweigend voraussetzt. Das deutet sie sogar im selben Kapitel noch an, wenn sie auf „Soziale und psychologische Risiken im Konsumdschungel“ eingeht. Denn die Konsumenten denken beim Kaufen teurer Marken nicht nur an sich, sondern auch an ihre Nachbarschaft, ihre Kollegen und ihren sozialen Status. Denn soziale Gruppen können gnadenlos sein. Wer mit der falschen Marke aufkreuzt, wird aus der sozialen Gruppe ausgegrenzt.

Terstiege: „Genauso relevant ist das soziale Risiko. (…) Wenn beispielsweise ein Teenager die ‚falsche‘ Markenkleidung trägt oder man als Erwachsene auf dem Parkplatz des Golfplatzes mit dem ‚falschen‘ Auto vorfährt, ist man schnell sozial gebrandmarkt.“

Es geht also immer auch um Status und Akzeptanz. Und um Uniformisierung, die sich nur zu gern als Individualismus verkleidet. Vieles dreht sich zugleich um die immer neue Zementierung sozialer Ungleichheit – die dann auch mit der systematischen Abwertung falschen Käuferverhaltens einhergeht. Doch dieses Erschließen aller möglichen gesellschaftlichen Bedeutungsebenen hat seinen Preis: Die Botschaften nutzen sich ab.

Marken sind keine Kuscheltiere

„Konsumenten sind gegenüber Marken und ihren Botschaften mittlerweile abgestumpft“, schreibt Terstiege. „Die meisten Menschen interessiert es nicht, was Marken über sich zu sagen haben, womit sie überzeugen oder verführen wollen. Der (aktuell) erfolgversprechendste Weg in das Hirn und das Herz von Konsumentinnen führt über Botschaften von Marken, die für die Zielgruppe relevante Themen als Inhalte aufnimmt und widerspiegelt.“

Man merkt schon, dass da eine ganze Branche auch ein Stück weit in der Krise steckt – obwohl sie mit den „social media“ mittlerweile so viel über ihre potenziellen Kunden erfährt, wie nie zuvor. Nur die Kunden machen nicht richtig mit. Oder nur manchmal.

Obwohl schon jetzt absehbar ist, dass auch die jüngst erfolgreichen Kampagnen für „coole“ und „smarte“ Produkte irgendwann leerlaufen werden. Die Menschen verheiraten sich nur ungern mit Marken und Unternehmen. Und sie lassen sich auch nicht mit ihnen befreunden, auch wenn die Schleimer mit Dingdong auf der Matte stehen.

Und da kommt man auf ein Gebiet, auf dem die Markenmacher nur zu gern unterwegs wären, wenn sie es nur könnten – als Manipulateure unseres sozialen Umfelds. Denn das steckt in der für die Markengestalter frustrierenden Erkenntnis, dass nicht sie unsere Wertmaßstäbe formen (mal abgesehen von den zehn Prozent, die ihre kindlichen Bedürfnisse einfach nicht unter Kontrolle bekommen), sondern unser soziales Umfeld. „Wir entscheiden uns daher für oder gegen eine Marke immer unter dem Damoklesschwert der Messlatte unserer Mitmenschen (…)“, bemekt Terstiege.

„Das führt so weit, dass wir im Extremfall eine Marke nur dann kaufen, wenn wir davon ausgehen können, dass eben diese Marke auch von unseren Freunden und Bekannten, von Kolleginnen und der Familie geschätzt und zumindest akzeptiert wird. Wir kaufen dementsprechend nur das, was sozial akzeptiert ist und uns bei den anderen nicht in Misskredit bringt, quasi ein Korsett der sozialen Kontrolle, das den einen mehr, den anderen weniger einengt.“

Kuschelwiese „social media“?

Was eben nicht heißt, dass alle dasselbe kaufen, sondern der Gruppendruck bestimmt, welche Produkte als statusgerecht verstanden werden und welche nicht. Und manche dieser sozialen Gruppen sind höchst attraktiv für die Markenmacher, weil man dort Status und Prestige mit entsprechend teureren Produkten verkaufen kann. Andere eher nicht.

Und dann ist die Frage tatsächlich: Können sich die allseits so Umworbenen dann „Marken komplett entziehen“? Oder geht das gar nicht mehr in einer derart vom Statusdenken besessenen Welt? Denn nicht grundlos schildert ja Meike Terstiege, wie Bedürfnisse in der Zielgruppe überhaupt erst erzeugt werden müssen, um teils völlig unnötige Produkte zur gefragten Marke zu machen. Genau dazu braucht es ja die Manipulation, die aber zunehmend ihre Kratzer bekommt.

Spätestens im Kapitel zu den „social media“, wo Terstiege tatsächlich ausführt: „Erfolg und Zauber des Social-Media-Marketings lebt vom Zuhören und Verstehen von Zielgruppen und dem entsprechenden Angebot an Handlungsmöglichkeiten.“

Und das in einer Medienumgebung, die von Kampagnen lebt, aber ganz bestimmt nicht vom Zuhören und Verstehen. Aber dass sich Unternehmen genau so etwas wünschen und die „social media“ genau deshalb lieben und füttern, ist nur zu verständlich: Sie wären nur zu gern die Ersatztröster, die ihren Kunden suggerieren, dass all ihre Produkte das ersetzen, was an sozialer Wärme und tatsächlicher Kommunikation tatsächlich verloren gegangen ist.

Kuscheln mit der Marke quasi. Was ja auch etliche Leute tun, vom Zirkus der Influencer ganz zu schweigen. Man ahnt, dass es durchaus Grenzen gibt für die Verführung und Lenkung durch Marken. Und dass es unser kritisches und misstrauisches Erwachsenen-Ich (das „Me“) ist, und eben nicht das kindliche Gefühls-Ich (das „I“), das sich der permanenten Schaffung neuer Begehrlichkeiten verweigert.

Ein lehrreiches Buch, das eben nicht nur die komplexe Arbeitsweise von Markenmachern durchleuchtet, sondern auch die Grenzen der Manipulation berührt. Und damit die Frage, ob es wirklich so gut ist, Manipulation als „sexy“ zu begreifen, oder nicht eher als Folge eines unbarmherzigen Kampfes um Marktanteile und Absatzzahlen. Geführt über Gefühle und Geschichten, die die Menschen scheinbar an erfolgreiche Marken binden. Was sich aber auch wieder ändern kann, wenn die Marke einen Knacks bekommt und die Käufer kritisch nachfragen, ob die Geschichte überhaupt stimmt.

Meike Terstiege „Mensch Marke Manipulation“, Haufe Group, Freiburg, München und Stuttgart 2022, 39,95 Euro.