Als die Kunst der modernen Reklame entwickelt wurde: Ein Ausflug in die Leipziger Werbegrafik des frühen 20. Jahrhunderts

Fast ist auch das vergessen: Dass Leipzig mal ein Hotspot der deutschen Werbegrafik war. Aus purer Not. Auf alten Postkarten wurde ja gern die Werbeflut zu jeder Messe in der Stadt abgebildet. Die Bilder stammen fast sämtlich aus der Zeit vor dem 1. Weltkrieg. Später ist das Chaos auf einmal verschwunden. Das Bewusstsein dafür, dass Werbung Qualitätskriterien unterliegt, war in der Buchstadt Leipzig schon früh erwacht.

Immerhin war von hier auch die Initiative ausgegangen, Bücher für den deutschen Buchmarkt professionell zu gestalten. Leipziger Verlage haben in diesem Bereich Maßstäbe gesetzt, die bis heute gelten. Das hat auch mit der vor 250 Jahren gegründeten Akademie zu tun, die heute unter dem Namen Hochschule für Grafik und Buchkunst Geburtstag feiert. Aber wie bekommt man die Unternehmen dazu, sich bei ihren Plakaten, Anzeigen und Visitenkarten mal ein professionelles Corporate Design zuzulegen? Und wie kann dieses aussehen? Deutschlandweit spielte der Werkbund eine wichtige Rolle, dessen zentrales Wirkungsfeld zwar Berlin war, in Leipzig hatte er aber glühende Anhänger. Und nicht nur er allein entfaltete hier Wirkung.

Helfried Baus hat sich in diesem Buch in der Schriftenreihe des Leipziger Geschichtsvereins diesem Thema einmal innigst gewidmet. Er geht bis in die Zeit des Jugendstil zurück, der in ganz Deutschland das Bewusstsein dafür schärfte, dass lauter zusammengewürfelte Kunststile zwar ganz nett aussehen, aber dem Sinn von Werbung überhaupt nichts nützten. Mit seiner Motivwahl und dem bewussten Umgang mit modernen Schriften schuf der Jugendstil eine völlig neue Wahrnehmung von Gebrauchswerbung. Aus der berühmten Zeitschrift verbreitete sich der Stil im Land und erhöhte den Druck auch in der Branche, in der alles nur um den schnellen, richtigen Eindruck kämpft. Eines jedenfalls sieht man ja den alten Messepostkarten an: Viel hilft nicht viel. Im Gegenteil. Man braucht eine Lupe, um die einzelnen Botschaften zu entziffern.Aber nicht nur Ausstellungen sorgten für Aufmerksamkeit. Auch eine Umstrukturierung der Königlichen Akademie für graphische Künste und Buchgewerbe hin zu einer größeren Praxisnähe sorgte dafür, dass gute Gebrauchsgrafik in Leipzig nicht nur ein Thema wurde, sondern geradezu eine Blüte erlebte. Denn jetzt bildeten exzellente Praktiker an der Hochschule auch professionellen Nachwuchs aus, der dann selbst die Weiterentwicklung des Genres forcierte – dem Jugendstil folgten die vom Werkbund aufgestellten Prinzipien, die dann in den 1920er Jahren auf die rigorosen Forderungen des Bauhaus-Stiles treffen. Zwischendrin spielte auch noch der Expressionismus eine beunruhigende Rolle und auch die kühlere jüngere Schwester des Jugendstil, der Art Déco, entfaltete Wirkung.

Baus erzählt die kurze, beinah turbulent zu nennende Entwicklung, stets in Bezug auf ihre Leipziger Akteure. Manche weilten nur kurz hier, andere bildeten einen Stamm hochkarätiger Werbegrafiker, die vor allem die 1920er Jahre prägten und zum Teil eigene Schulen bildeten. Der Band ist gespickt mit Reproduktionen, die die faszinierende Bilderwelt der Zwanziger Jahre wieder aufleben lassen. Da ist die Exotik in den Plakaten der Firma Riquet, da sind die beeindruckenden Theaterplakate der Zeit – alles noch im Atelier des Künstlers entstanden. Die Fotografie wurde eher selten und oft nur zitatweise verwendet. Das zwang Künstler zum Einfallsreichtum. Und die vielen Bilderstrecken im Buch zeigen, mit welcher Gestaltungsfreude sie sich der Aufgabe stellten, teilweise auch, wie sie noch mit den alten Gewohnheiten und Erwartungshaltungen kämpften.

Ein kleines Lexikon im Anhang stellt die wichtigsten Leipziger Grafiker aus dieser Epoche vor, natürlich auch jene, die für die besonders markanten Umbrüche stehen – Hans Weidenmüller etwa, der an einer Marke wie Sternburg demonstrierte, wie die Konzentration aufs Wesentliche die Botschaft konzentriert und verstärkt. Jan Tschichold spielt eine zentrale Rolle, der den Bauhaus-Stil für die Schriftenentwicklung konsequent zu Ende dachte und damit zu einer maßgeblichen Koryphäe für die weltweite Grafik wurde. Legendär ist auch Hans Domizlaff, der für den Zigaretten-Hersteller Reemtsma durchexerzierte, wie man mit einer drastisch simplen Produktgestaltung zur Nummer 1 auf dem Markt wird.

Vieles von dem, was sich die Grafiker der 1920er Jahre erarbeiteten, die sich auch selbst stolz Gebrauchsgrafiker nannten, ist heute in der Werbegrafik nur scheinbar selbstverständlich. Oft genug verlieren auch weltberühmte Firmen in ihrer Hatz um Aufmerksamkeit und immer neue Produktstrecken die wichtigen Erkenntnisse dieser Gründerzeit aus dem Sinn. Von einigen berüchtigten Werbeagenturen, die mit professioneller Konsequenz fast immer daneben hauen, ganz zu schweigen. Das Ergebnis ist, dass Vieles, was als Plakat in diesem Buch abgebildet ist, noch heute “ins Auge haut” und geradezu zum kurzen Verweilen einlädt, ein Effekt, den man in freier Wildbahn immer seltener hat, weil die Grundprinzipien guter Grafik durch platteste Stereotype ersetzt wurden/werden. Da können also auch heutige Werbegrafiker wieder was lernen – wenn sie denn wollen und dürfen.

Für alle anderen ist dieses Buch natürlich wieder eine Entdeckung eines beeindruckenden Kapitels der Grafikstadt Leipzig. Und zum 250. Geburtstag der HGB, wo das mal alles professionell ausgebildet wurde, gehört es natürlich auch.

Helfried Baus “Zwischen Reklamekunst und Gebrauchsgrafik”, Sax Verlag, BeuchaundLeipzig, 2014, 12,80 Euro

www.sax-verlag.de